背景与挑战：

被贴上“土味”标签的快手，从未真正走入一二线城市人群的心中

       短视频赛道内，形成了“北快手，南抖音”的格局。快手，这个超7亿人在用的短视频平台，希望用普惠、平等的去中心化算法，让每一种生活都被看见。开年持续至今的疫情，加速了视频流量的消费，而高质量有内容的视频平台更吸引用户。快手需要丰富直播生态，抢占市场占比落后的南方地区市场，吸引一二线城市的新用户加入。因此，也将“丰富多元”作为了品牌的核心主张。

本文来源于广告门 adquan.com

       快手的“多元”价值观仅停留在内部，外部用户更多将快手标签化为东北老铁的朋友圈。“土味”的外显气质，与一二线城市人群的都市精英气质格格不入，难以吸引受众。找到打动一二线人群的突破口，是长久以来，摆在快手面前，最棘手的问题。

受众：

       以一二线城市人群中的新受众为主，他们有更高的消费力，对内容品质也有更高的追求。下沉用户基数更大的快手，需要争取一二线城市用户的好感，扭转他们对品牌的偏见，进一步扩大快手的用户体量。

策略&洞察：

内容是没有偏见的，用“小众高端”内容，扭转“土味”偏见

       对一二线城市人群，快手的“土味”标签根深蒂固，多次的品牌广告尝试均为扭转品牌形象。快手如何另辟蹊径，撕掉标签？

       “良樂”给出的答案是：不再一味用广告教育受众，而是直接用内容去扭转认知。

       “土味”的反面是“高级”， 就用小众高端向的内容去和受众沟通快手的“丰富多元”，用高于平均审美的独家音乐内容，真正走入一二线人群满是偏见的心中。

创意实施：

人们印象中，小众高端内容总会稍显晦涩，如何在保持高级感的同时做到打动人心？

       疫情之初，压抑、焦虑等负面情绪已经累积到峰值，人们急需治愈。以“音乐是治愈的良药”为主题，我们用音乐在特殊时期带来鼓励和希望。我们请来世界顶尖艺术家坂本龙一，小众音乐人庞宽、彭磊等，在快手独家直播呈现一场先锋艺术音乐会带给观众高级的治愈体验。

如何让高端的音乐发挥最大的治愈疗效？

        在音乐会开场前让治愈蔓延：用高级视觉的海报承载生活感的文案，去治愈疫情下的悲伤、愤怒、孤独；

        让音乐之力突破地域的限制：坂本龙一演奏武汉制造的乐器，冲上了热搜，计划外的音乐人彭磊，也惊喜现身庞宽直播间加入演出；

        覆盖多种音乐形式：从合成器到琵琶，从电音到古风，多位艺术家的演绎让治愈无限延伸；

        用技术让感性的音乐更有实感：快手用最前沿的多媒体视觉技术，让音乐现场和城市景象交叠......

传播策略：

1、 预热期：以微博、社群、微信为核心渠道，覆盖电影、音乐、艺术等23+垂直社群，不同圈层渗透活动信息，根据受众差异化喜好精准狙击；多套周边创意海报，从情绪角度、故事角度分别解读音乐“效力”，实现创意视觉出圈。

2、 直播期（端外）：提炼亮点话题#坂本龙一用武汉乐器演奏#，登陆热搜，并引发文化圈、音乐圈、电影圈KOL热烈讨论。

3、 直播期（端内）：利用甩榜/刷榜等引流玩法，实现端内高粉明星/大V直播间与音乐现场联动。

4、 收尾期：三联生活周刊、中国新闻周刊等文化自媒体深度解读打破品牌偏见，借助知乎热榜，和新京报、澎湃新闻、人民网等主流新闻媒体扩散活动影响力。

项目成果：

       直播总观看人数300万+，直播互动量100万次+。#坂本龙一用武汉乐器演奏#成功登陆微博热搜明星话题榜TOP6，知日、光影莫里斯等100+音乐电影人、一线KOL自发讨论，微博总话题阅读量1.6亿，微博自来水传播总阅读量超5000w+，音乐本身的真挚引发了大量自来水的讨论，也让品牌得到关注。

        同时，“快手”和“坂本龙一”的反差感，在认知上对受众造成了冲击。三联周刊的推送文章：《坂本龙一，这一次我们在快手相见》，一小时阅读量突破10w+，“快手在努力改变自己的形象”“快手这波你赢了”“感觉要破次元壁了”“快手真实营销鬼才”等自来水均成为评论区高赞。

       并且，受众的认知也一定程度转化成了使用。直播拉新观众数 1.5w人+，其中快手市场份额落后地区观众数占比超50%，本场直播拉新效率突破100%，综合拉新成绩在快手所有直播项目中名列TOP1%