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抖音直播的“拐点” , 来了

发布时间：2021-04-01 17:19     浏览量：22361

抖音 直播
当我们看直播时，我们在看些什么？

今年，直播一直是热度较高的敏感话题。从年初开始，就有越来越多的人主动或被动地接触直播。提起直播，人们总能想起来那些经常徘徊在热搜上的那几个熟悉的名字，除此之外呢？

相关数据显示，在抖音直播中，粉丝数超百万的主播数量就达万人以上，类型包括唱歌、脱口秀、搞笑、生活、美食、颜值…关于直播，也许并不是几个名字或者几个词汇就能简单概括。

近日，抖音发布了一支直播品牌片。在这支片子里，你可以发现一些与之前有所不同的方向和视角，一些被埋藏在直播表象之下、更深层次的思考和回答。

抖音直播三周年



直播的隐藏答案是？

今年，无论是购物平台、短视频平台，还是视频网站都在做直播带货，然而在用户感知层面，众多直播平台，他们之间好像没有明显的差别。在如今同质化的直播现状下，平台们并不缺少流量大主播，而用户却缺少一个对直播平台方的清晰定位。

此前有很多直播平台出过宣传片，但内容始终局限在大主播的方向，想用优势主播吸引用户的关注。但一味凭借大主播吸引眼球，并不能让用户对平台方产生品牌价值的认同。

抖音一直以“美好”作为品牌的核心价值，抖音直播由抖音延伸出来并延续了抖音的品牌价值观：帮助用户看见并连接更大的世界，鼓舞并丰富人的精神生活。在抖音直播三周年之际，抖音直播不将宣传重点放在大的流量主播身上，而是想要聚焦抖音的「真实、有用、多元」的品牌价值，用「差异化」的定位占领用户心智。

与此同时，抖音市场团队和主创团队还想“更近一步”：希望此次品牌片不止是传递抖音直播自身的价值，更是想要通过“进半步”的法则，在平台的策略和未来发展层面再进半步，即聚焦抖音的品牌价值，同时也对抖音直播和整个直播领域进行一次价值观的梳理和引导。让抖音直播所坚信的“美好”价值，能成为引领行业的一股风气。


人为什么喜欢看直播？

“别人的来时路，或许是你渴望的归途；别人身处的小角落，或许是你眼中的新大陆；别人的每天，或许是你期待的某天；别人渴望的所有，或许正好你有。”

“或许别人的每天，正是另一个人期待的某一天。”基于这样的洞察，主创团队与抖音市场团队提炼出“6亿人的美好现场”的概念，打造了一支从6亿人真实感受切入、具有行业意义的品牌片。

品牌片以「主播内容外放」为核心，通过真实场景展现主播与观众的连接。在同质化的直播之中，抖音直播向主播和观众传递了自身「真实、有用、多元」的品牌价值，给用户群体一个清晰的、美好的品牌定位。


如何打造一支极具真实性的片子？

“如果说抖音是内容与人的遇见，那么抖音直播则是一场人与人的遇见。”

看抖音直播这支片子，你会感觉屏幕中的人仿佛就在自己身边。每一组人物的真实感都非常强，同时，冲突感也极为强烈。能达成这样的观感，还要归功于抖音直播塑造了六组极具反差感的人物组合。

旅行博主在西藏对原始自然风光的探索，与在城市中、在地铁上的城市人生存场景产生反差；

本文来源于广告门 adquan.com


居家锻炼的男生与屏幕内正在直播的健身主播，训练着相同的强度的动作，却有着截然不同的反应；


远方的游子看着屏幕中美食主播正在播出自己家乡的特产，跟着主播，普通的饭菜延伸到浓浓的思乡之情，饭后给母亲打了一通电话；


江南水乡的木船上，二胡的美妙音符跳跃到千里之外，从西北的骑马汉子的屏幕中飘扬而出，是温柔水乡与粗旷草场的对比；手艺人敲打铁甲的声音串起了另一头办公室里敲打键盘的声音，大凉山里的孩子跟上海敬老院隔空对唱…


谈到此次人物搭配的巧思，抖音市场团队和主创团队强调“视角要够大，也要够小、够深刻”。视角够大，需要能够容纳下6亿人的量度；还要小和深刻，才能激起6亿人分之一用户的共鸣。


拍摄历时三天，抖音市场团队和主创团队、席然导演去到了上海以及四川甘孜进行拍摄。为了拍摄出最真实的状态，他们所耗费的功力却不止三天。


拍摄现场


作为片子的核心，抖音直播把“人”作为重点，将主播和粉丝放在两个相差甚远的场景之中，制造出强烈的反差，从而展现广阔的中国疆域上，四季、年龄、地理、自然风光和都市场景…这些看似极为对立的场景，抖音直播则是他们的连接点。



「差异化」的抖音直播

提到直播，人们第一个想到是直播带货。在日趋同质化的直播平台之中，如何才能率先抢占用户心智？这是时代抛给所有直播平台的问题，抖音直播率先做出了回答。

1、用「差异化」品牌定位抢占用户心智

直播不单单只有带货。拥有6亿日活的抖音直播，此次三周年的品牌片没有浮躁地沿用直播带货的模版和套路，而是通过「差异化」的品牌打法，在此次品牌片中描绘了一幅主播和粉丝的群像。

从平台层面看，抖音直播将自己从直播带货这个类别中跳脱了出来，它锁定了多圈层的主播和用户，用主播内容外放的方式，将抖音直播与其他平台区别开来。

从用户层面来看，抖音直播从品牌片中所展现了多个圈层主播和用户，也让用户认知到抖音直播除了直播带货之外，还有多维度、多层面的优质内容，这是抖音直播是基于直播“差异化”对市场和用户的主动占位。

2、注入「品牌价值」的灵魂

抖音直播不光是一个人与人之间的连接点，更是个可以激起无限共鸣的灵魂体，品牌片中的抖音直播是真实的、日常的、极具冲突却又美好的存在。

如果说抖音主播与粉丝是一场美好的“遇见”，那么在三周年之际，抖音直播推出这条品牌片，实际上是以「真实、有用、多元」品牌价值为突破口，将视角放在了6亿分之一，即每一位用户的感知上，将品牌力量注入到品牌片中的每一个人、每一帧画面、每一个音符之中，将“美好遇见”辐射到给更广的圈层中去，让更多用户“遇见”抖音直播。


在这支品牌片的背后，是来自老牌4A的新生力量——「ADK Connect」的主创团队，ADK Connect是ADK集团在数字化体验背景下设立的的次世代品牌营销代理机构，在全球已有40家办公室和分支。ADK Connect为品牌提供一站式的数据+内容的体验构建，在数字环境下，以品牌运营而非单一广告的形式来策划和管理品牌体验。此次他们也是站在了品牌的角度上思考抖音直播的未来，建立起创意和技术的融合，让抖音直播有机会“更进一步”。

两个团队，一个目标。抖音市场团队与ADK Connect，他们在品牌高度、价值理解上的一致性，以及对创意细微感知的差异性，最终碰撞出了一次价值浓度极高的抖音直播三周年品牌片。

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