在一个项目中实现品牌传播与留资卖货两不误？这是很多企业梦寐以求的事情。

曝光超2.5亿，留资5.3万+，卖车99台……一个低成本的短期传播项目爆发出惊人的效果，在吉利汽车内部引起了轰动，这是吉利以传播形式达成车辆成交、获得精准留资量最大的一次项目。

这个名为“小哥变大哥”的传播战役，是吉利汽车与饿了么联合打造的一个跨界营销项目，不仅创造了实效获客的传奇，也取得了良好的传播效应，为品效协同提供了一个可资借鉴的创新样本。

本文来源于广告门 adquan.com

精准跨界实现拓圈  突破获客瓶颈 

远景家族是吉利汽车的基石产品，以4-8万元的亲民价格聚焦入门级汽车市场，主打“人生第一辆车”，经过13年的发展赢得了超过230万用户。但是作为吉利汽车旗下销售时间最长的车型之一，远景的产品已经步入成熟期，销量增长遇到瓶颈。尤其在2020年疫情影响下，作为入门车的远景更要将每一分营销预算花到实处。由此，传播如何更直接地助力销售，成为远景传播的重要命题。

传播要取得实效，清晰锁定目标人群是第一步。远景家族旗下车型目标人群定位于泛90后，但流于宽泛。随着入门级市场竞争加剧，获取用户的难度在增加，远景亟需寻找更精准的细分人群。

跨界是圈层突破的有效方法。经过一番探寻，吉利与饿了么达成跨界合作。饿了么作为最大的外卖平台之一，旗下拥有300万骑手，90后占比近一半，不少外卖小哥正处于需要且有能力购买人生第一辆车的阶段，与远景的目标消费群高度匹配。远景主打超值产品力，而饿了么诉求“有滋有味 好而不贵”，双方的传播内容也是相当契合。

值得一提的是，双方合作并没有放在饿了么的主平台即用户端APP，而是选择了骑手端平台。虽然骑手端的流量远远比不上用户端，但是饿了么骑手都在高频使用，平均日活量60万+，对于远景来说是一个相当精准的沟通平台。

私域沉浸式沟通  双管齐下获实效

饿了么骑手端这个相对封闭的“私域流量池”，便成了吉利与饿了么跨界营销的主阵地。

外卖骑手们被人们亲切地称呼为“小哥”，每天骑电瓶车穿梭在车流中，很多小哥靠送外卖，逐渐成长为肩负家庭担子的“大哥”。他们内心也渴望拥有人生第一辆汽车，并借此体现人生奋斗的价值。由此，项目制定了开上远景 #小哥变大哥#的传播主题。

2020年7月，吉利远景在饿了么骑手端APP上线了#小哥变大哥#的主题活动。活动从周末陪家人出游、上下班载朋友等场景切入，将远景车与生活中的“大哥”形象巧妙捆绑起来，激发了外卖小哥们购买“人生第一辆车”、成为生活中大哥的渴望。

在骑手端APP，饿了么经常会推出一系列激励活动，给外卖小哥提供相关福利。2020年7-9月，吉利远景便结合饿了么“盛夏蜂收节”活动，为骑手们派发百万专属福利，包括：6.6元秒杀千元购车代金券、每周为骑手榜前3名送上2500元购车代金卡，更提供2台远景车使用权作为抽奖的奖品。

活动一上线，就大受小哥们欢迎。骑手们可通过链接在APP上的H5刮奖来获取相关福利。在刮奖之前，骑手需输入个人信息，这样便可有效获取留资。

#小哥变大哥#   公域实现传播出圈

实效获客与品牌沟通完全可以并行不悖。吉利远景与饿了么不仅携手给骑手们派发福利，而且也开展了多层次的沟通，实现了有效的传播出圈。

外卖小哥是颇具社会关注度的群体。他们为了给顾客即时送餐，工作节奏紧张，不仅奔波劳累，也承受了不少偏见，但他们却一直默默地为大家的一日三餐服务着。尤其是在疫情期间，武汉的外卖小哥们冒着风险，肩负起了维持市民生活秩序的一部分重任，是非常具有正能量的群体。

所以在#小哥变大哥#这个传播项目中，吉利远景联手饿了么，一起为外卖小哥点赞，让更多人了解外卖小哥的正能量故事，让更多人见证他们通过奋斗而取得生活成就。

7月中旬两个抖音红人号发布了外卖小哥买车逆袭的短视频，为#小哥变大哥#的话题埋下伏笔。7月20日，“95后外卖小哥变大哥，1年买房开店买车”的真实励志故事，由新闻媒体官抖首发，一举成为热点新闻。这位小哥名叫唐锐，出生农村的他为了改善家里的经济条件，背井离乡来到成都打拼。无论是烈日还是大雨，他都坚持奔走在大街小巷中送外卖，靠着勤奋努力，不仅在老家给父母买了房子，还买了人生第一辆车——远景X3。他通过送外卖而实现买房买车的奋斗故事极具感染力。因此，#小哥变大哥#的话题一炮而红。吉利远景作为小哥的人生第一辆车，也在更多人的脑海里留下了深刻印象。

声量与销量齐飞  品效协同有方法

有效触发用户行动的营销，就是好的营销。吉利汽车这两个跨界传播项目用有力的数据说明，声量与销量可以兼得，品效协同也是有方法的。

首先，精准跨界实现拓圈。可以说，选择一个精准的跨界对象是成败的关键。无论是饿了么的外卖小哥，还是苏宁零售云的小店店主，都是吉利汽车的精准潜客。更重要的是，它们都有饿了么骑手端APP这样可定向触达的私域平台。

紧接着，私域沉浸式沟通。针对跨界精准人群，在私域流量池内实现沉浸式沟通，传播效率无疑更高。情感与福利双管齐下，给到跨界品牌与目标人群实实在在的助益，获取留资、促进成交便水到渠成。当然，相应的留资链路和购买链路也要精心设置。同时，在私域平台的专属沟通环境中，也有利于赢得精准人群的更多关注与口碑认同。

然后，公域实现话题出圈。在品牌传播上，针对目标人群挖掘与创造足够的故事，打造有力的话题，实现跨界双方品牌传播的共赢。

品效合一，是品牌营销圈的热门词汇，也是持续关注与讨论的话题。也许这个词本身还存在争议，但是吉利汽车已经用实际行动证明，品效协同不是梦，实效获客与品牌心智触达完全可以兼得。