随着近两年消费市场的变化，品牌营销的核心受众越来越指向Z世代群体。作为互联网的原住民，Z世代拥有多种标签和身份，很难再有某个单一的特征词能够准确定义他们，与此同时，他们也是各品牌沟通具有挑战的一群消费者。

在各大品牌绞尽脑汁地争夺年轻用户时，天猫巧妙地突破传统营销模式，创新推出天猫首个虚拟代言人——易烊千玺虚拟形象“千喵”。神谷助力天猫展开一系列事件策划与传播，通过打造虚拟IP人格化特征与构建理想生活，使品牌与Z世代建立良性沟通，全面开启品牌年轻化升级之路。

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打造代言人虚拟形象

升级与Z世代的沟通方式

想要建立一个与Z世代沟通的理想空间，就要了解他们的真正需求。Z世代从不拘泥于现实生活的种种壁垒，喜欢在互联网表达分享生活、学习各种技能以及寻找同好。他们在体验各种各样网络生活的同时，网络也成为了他们现实生活中的另一个平行世界。

瞄准这一点，天猫对年轻人的需求做出回应，创建了属于Z世代的LXSH平行世界。在这个异次元空间，每一个年轻人都是人设多样的身份游民。天猫通过虚拟代言人千喵，和这些年轻人进行直接对话，并鼓励他们去展示自我、去探索尝试，用实际行动表达对他们生活方式的认可。

虚拟形象的优势在于，和明星真人不同，它打破了现实的边界和距离感，可塑性强、展示面丰富。通过和年轻人在LXSH平行世界的每天共处，逐渐形成了一种亲密的陪伴感，在这一过程中千喵也向年轻用户不断输出天猫的理想生活理念。

LXSH平行世界+易烊千玺虚拟形象“千喵”的创新组合，成功引流与激活了一大批年轻用户。他们去到淘系最具年轻基因的三款产品淘宝人生、芭芭农场、洋淘中，彼此交流互动、展示，共同探索理想生活的可能性。

02

打破次元壁

塑造虚拟IP真实感知

虚拟IP源于明星形象，但并不是明星形象的单纯复制，人格属性的赋予是让大众能够快速接受的关键。从虚拟IP本身属性出发，策划不同传播阶段的娱乐事件，同时借助易烊千玺的明星影响力使大众对千喵的认识度逐步加深。

在千喵身份揭晓之前，推出一系列天猫第二位代言人趣味线索物料，向广大粉丝、网友释放烟雾弹式信息，制造话题热议。极具真实感的明星形象塑造，迅速聚焦了一波目光，撩动粉丝及大众的期待，为天猫第二位代言人积累大量关注度。

天猫正式官宣易烊千玺虚拟形象代言人后，为持续引爆话题热度，联动各大蓝V打造一场“千喵登陆”事件，使大众建立起对千喵的第一次性格认知及印象感知。

千喵通过天猫官微发布召唤令，引发阿里集团蓝V、各大媒体及品牌、粉丝群体参与互动，千喵随即登陆各大账号首页，与蓝V进行花式合拍，展现出千喵热情、阳光、活力的一面。

千喵和年轻用户，是一种陪伴养成的关系，借助站内外一系列体验互动，使两者达到深度的情感沟通。站内，天猫联动站内三大年轻产品矩阵——淘宝人生、洋淘及芭芭农场共同开启“LXSH七日探索计划”，引导用户每天完成一个极具养成色彩的关卡任务，使用户逐步培养站内使用习惯。站外，延续登陆事件的合拍动作，在微博抖音双平台开启与千喵的合拍活动，让用户在真实互动及感知中，逐步深入了解产品功能点，并向站内进行转移。

“养成式”的玩法，让虚拟形象千喵摆脱了明星代言人易烊千玺的印象特征，在一次次与年轻用户互动中建立起自身独特的人格属性，为天猫品牌带来了更大的想象空间。

03

矩阵式传播引爆全网

热搜话题创声量记录

社交平台是年轻用户的主要聚集地，最大化使用社交平台的公域流量，是精准辐射Z世代的一个重要举措。本次传播主要聚焦与微博和抖音平台，通过一系列策划和话题性事件打造，成功促活站内用户和拉新，站内引流5000w用户，品牌信息达成强曝光，全网曝光57亿+，抖音热搜上榜5个，吸引大量微博、微信公众号自来水传播。

其中在微博平台，相关话题总阅读量超45亿，讨论量超704w；主话题阅读量34亿，多个外围子话题传播扩散阅读量均破2亿。易烊千玺、天猫官宣微博16小时内转发量破100W，成官微及易烊千玺本人微博数据增长最快一次宣发。

多支趣味视频在抖音传播发酵，共5个话题登上抖音热搜榜，其中#易烊千玺手有多好看#话题经过助推发酵，最高位达TOP4。

此次围绕易烊千玺虚拟形象代言天猫，神谷策划并打造诸多创意娱乐话题事件，聚焦年轻用户目光，深度传递天猫的LXSH平行世界内涵，使年轻用户对品牌产生更深刻的理念认同；通过人格化塑造明星虚拟形象，帮助品牌成功构建一套和Z世代的沟通话语体系，推动品牌年轻化持续升级。虚拟IP与品牌营销之间还有无限可能待“解锁”，神谷与天猫易烊千玺虚拟形象之后又将带来怎样的营销玩法，敬请期待。