直立前进，百毒不侵，就是一根筋。用喜剧的方式表达严肃的内核，为每个一根筋精神的年轻人打Call，沙雕中透着严肃，中二里带点深刻。

一、    背景和目标

营销背景：

今天，当“Z世代”登上时代舞台，万科“特别着急”地发现：95后对万科品牌无感。随着越来多年轻人成为企业的服务对象， 36岁的万科正式推出品牌年轻化年度主题——“万事皆可，就是我们”，希望与怀有年轻之心的伙伴们一起，用更新的视角思考问题，用更年轻的语言方式表达自我。

营销目标：

1、通过“就是一根筋”作为第一阶段主题的延伸与阐释，开启万科与Z世代年轻人沟通的一次全新尝试，吸引到更多年轻圈层的目光。

2、通过超级内容的打造，引发社交平台扩散传播，完成品牌年轻化形象传播，并形成差异化品牌形象的重要举措。

二、    策略思考

1．如何理解传播主题“就是一根筋”？

从万科自身来说，每个伟大的建筑，都由千千万万个一根筋支撑；而从人的角度出发，则是每个人的人生成就免不了要一根筋努力。对于年轻人来说，一生中，或多或少都遇到过一些困境，抉择走出困境的方式，就是一种面对人生的态度。

2．如何向z世代传达“一根筋”的品牌精神？

“一根筋”的精神就是不服输、坚持、硬抗到底。在现实生活中，面对爱情、事业、生活的现实困境，每个人都需要用一根筋逆袭。万科从品牌内容发力，与年轻人建立更紧密的沟通与联系，不止是靠近年轻人，而是与他们站在一起。

三、创意及执行亮点

1、一部笑中带泪的“人间喜剧”打破圈层隔阂，俘获万千年轻人的喜爱

联合喜剧演员张子栋，演绎人生逆袭的底层哲学——“就是一根筋”。

用4段看似沙雕的魔性喜剧表达方式，表现面对现实困境不服输、走到底的“一根筋”精神。通过对年轻人恋爱、生活、工作中“逆袭”愿景的细腻洞察，赋予视频打动人心的共鸣之情。

此次“就是一根筋”剧本经历了无数次修改，甚至连演员都临场参与剧情创作。

“一人分饰2000角”的张子栋本人，在事业上一根筋的努力精神恰恰是与万科相契合的，也是我们希望传达给受众的。

围绕“就是一根筋”，我们采用多渠道进行推广传播，在微信自媒体、朋友圈、微博及抖音，以视频、软文、表情包的形式进行了全方位投放。

“就是一根筋”是一次大胆的尝试，我们希望在搞笑背后去隐藏一些深意。让受众不再是一笑而过，而是能在看完之后能记住，能回味出一些的东西，才是本次传播战役的重点。

2、沙雕表情包直击年轻圈层，预热视频发酵出圈话题

表情包已成为年轻人聊天社交的重要沟通载体，对于品牌而言，表情包则更是一个接近年轻用户的营销新途径。在“就是一根筋”视频推广中，我们对视频素材进行了表情包二创，打造出更易于在社交平台发酵的内容，来进行话题的强势传播。

虽然表情包制作相对简单，但是新颖怪趣，小成本却有大成效。在如今的网络环境中，这种复杂多元的社交符号仍然是传统传播方式所无法企及的。

3、真钢实筋焊铸“一根筋宣言”，千斤海报诠释“一根筋精神”

考虑到年轻人更容易关注大胆出格的新奇事物，我们也算是跟“一根筋”杠上了！在杀掉无数创意之后，最终决定用钢筋真刀实枪地焊接铸造一套宣言海报，来进行“一根筋”精神的强力表达。

用钢筋焊接铸造“一根筋宣言”，每座钢筋海报，重达500斤！三尊一共1500斤！万科用钢筋构建了无数的建筑，我们则想以此为基础，用钢筋艺术来衔接万科的建筑艺术。

一根筋装置海报一经上线，就受到了朋友圈刷屏及行业大号主动推荐，配合发酵出圈的话题打响了本次传播战役，加深了年轻粉丝与品牌的链接度。

三、    营销效果

微博话题#就是一根筋#及#万科拍沙雕广告#两个话题，总阅读量超1.4亿，话题总讨论量超20w。视频全网播放量超550w，其中，新片场播放量近20w，并收录9月第四周精选推送。

微信大v不颓废青年、公路商店、芥末微报、烧脑广告等多篇推文均收获10w+。

本次“就是一根筋”传播运动，从整体传播声量来说，取得了不错的成绩，为万科与Z世代年轻人沟通的建立了一次有效链接。我们也期待，这些声量都能够扎扎实实地转化为万科品牌的资产沉淀。