以一桌年夜饭的异形海报作为创意，线上线下相互呼应，通过 “家的味道 幸福的味道”这一主题，深入挖掘2021年春节异地过年人群的心理，在千篇一律的节庆营销活动中脱颖而出。

环境与挑战：春节期间，是米面产品的传统消费旺季，也是粮油行业竞争最为激烈的时间，从线下商超琳琅满目的打折促销活动，到线上广告、social创意，各大品牌纷纷发力抢占春节档期消费者眼球。如何从竞争激烈的市场环境中突出重围，提升消费者的品牌认同，成为福临门米面面临的主要挑战。

目标：强化福临门米面与春节时间节点之间的关联，促成品牌好感度提升和产品销售转化。

基于营销中的“冲突理论”，前期深入洞察两种冲突：

1.     传统认知与国家政策之间的冲突：春节期间是人们传统观念中阖家团圆的时间。“每逢佳节倍思亲”，在中国人的传统认知中，过年等同于回家，春节等同于团圆。但在2021年春节期间，为防止新冠疫情肺炎全国扩散，国家层面提出“就地过年”“春节不出门”等政策号召，这与传统认知中象征团圆的春节形成鲜明的矛盾。

2.     消费者预期与客观现实之间的冲突：将传统认知与国家政策之间的冲突具象化，则衍生出消费者预期与客观现实之间的冲突，消费者印象中的春节团圆饭应该是一家人围坐在一起的场景，而在这个特殊的春节，那些选择就地过年的消费者的团圆饭很可能只有一个人。

传播策略：充分运用前期洞察中的两层冲突，在传播内容上以感性诉求作为广告的主要表现形式，唤起目标消费者的共鸣，进而表达春节场景下消费者与产品的关联性，传播渠道上通过线上+线下的媒介组合完成目标消费者日常生活场景覆盖，影响消费者心智。

核心创意：以红色背景和一桌团圆饭作为主视觉，突出节庆氛围，桌面上摆满各地特色春节美食和福临门米面，暗示用福临门产品制作团圆饭。但整个画面没有出现人物的形象，表现“就地过年”的消费者一个人完成了一整桌年夜饭，海报主题“家的味道 幸福的味道”既体现出此时此刻一个人过年的内心想法，又与产品产生关联，体现福临门产品等同于幸福的味道，等同于家的味道的潜在逻辑。

创造性解决方案：在线下投放中，大胆打破传统电梯框架海报的限制，将圆圆的饭桌用异形设计表现出来，既能更加凸显主题，又达到了吸睛效果。同时增加重点产品自然香大米的补充投放，强化品牌-产品组合投放效果。

执行过程：

合理选择投放时间：在国家发出“就地过年”倡议，以及各大媒体热议“就地过年”一周内迅速跟进热点，在楼宇电梯和微信朋友圈投放海报画面，保证内容最大程度曝光。

精准锁定目标人群：线下选择北京外地打工人员密集的公寓楼作为投放地点，线上朋友圈则筛选北上广大城市30岁左右的人群作为目标群体，进一步强化了受众对于广告内容的共鸣。

执行效果：

效果1：异形创意投放北京1城市，精准选取266个社区，1,043个门洞点位，总计覆盖47.6万人口，716万人次；

效果2：异形特殊创意广告对于广告到达率有明显提升效果；

效果3：本次组合投放，常规补充投放的二维码扫码数据：

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效果4：福临门品牌-产品广告投放后2021年1-2月福临门大米同比销量增加23%。