营销背景

品牌背景：

洁芙柔是“卫消证字”品牌，拥有二十余年专业消毒经验，已覆盖全国上万家专业医疗机构，在三甲医院的覆盖率超过70%。始终坚守抗击非典、埃博拉等战疫一线，也是新冠疫情中被政府征集的抗疫产品。

市场环境：

−      品类需求增长

新冠疫情后,公众对于日常防控、消毒杀菌的需求达到了空前高度。消毒杀菌类产品进入各个生活场景，成为刚需产品。

−      竞争白热化

红利在前，各大健康洗护品牌推新品，各显神通打响“健康保卫战”，随着618购物节将至，竞争进入白热化阶段。

传播挑战：

1. 洗手液市场激烈且由日化品主导，公众对专业消毒品牌认知模糊；

2. 消费者媒体接触碎片化，如何快速提升医用消毒品牌洁芙柔在C端市场的品牌知名度和认知度；

3. 消费者资讯接触偏娱乐化，如何在传播同时保持洁芙柔的专业性，让消费者对品牌产生信赖与忠诚。

营销目标

快速提升洁芙柔在消费者端的品牌知名度、产品认知度及美誉度，抢占消费者心智专业手部消毒定位，促进洁芙柔进入大众日常生活场景。

策略与创意

洞察：

1.疫情爆发后，消费者减少不必要的社交、应酬、及外出活动等，主要的线下活动场景为写字楼、公寓楼。

−     分众传媒是全球范围首创电梯媒体，全国布点众多，拥有顶级曝光资源。电梯，在这个项目中除了是广告资源，也是日常消毒使用场景； 在洁芙柔整合营销传播中，分众面向全国城市C端用户的引爆点。

2.同时消费者对健康相关内容关注度飞速上升，而防疫认知源于社交平台，公众对专家名医、权威媒体发布的内容空前关注与信赖。

3. 在消毒产品的选购决策中，品牌、体验和口碑是决定性的环节。

创意：

媒体/营销策略：

 整合营销——整合线上/线下媒体资源，全面宣传洁芙柔品牌产品，最大化传播效力；

场景营销——消费者每天必经、高频接触的生活场景，进行洁芙柔品牌引爆；

内容营销——选择消费者关注的社交媒体平台、以公益科普/趣味形式增进了解；

体验营销——以互动、体验增加消费者对洁芙柔品牌/产品认知与好感

执行过程/媒体表现

我们采用线上+线下组合传播的方式，以专业知识普惠+社交互动+场景引爆+产品体验的模式，全面打造洁芙柔在消费者中的品牌/产品专业认知。

线上话题预热、内容发酵——线上主流资讯平台围绕 “专业”定位展开系列内容营销：

−     微博+微信话题预热：“#勤洗手，保健康”“#不洗手，不碰你”；

−     “家庭健康百宝箱”抖音挑战赛+头条内容发酵，明星KOL扩散；

−     丁香医生科普长文+专家洗手小视频科普；

−     明星探访工厂直播内部专业检测流程以及黑科技曝光；

−     CCTV、新浪等国内权威媒体报道； 

线下品牌引爆+产品体验：

−     线下生活场景——电梯媒体：电梯电视+电梯海报+智能屏组合高频全面品牌宣传，抢占消费者心智专业手部消毒定位；

电梯场景创意发布加强产品互动体验与口碑传播：在电梯海报广告旁放置洁芙柔一次用量小包装产品，免费提供给消费者在触摸电梯按键前后消毒双手。满足刚需的同时，提升品牌认知与喜好，并再次引发社交口碑传播 

营销效果与市场反馈：

线上话题引爆效果（数据由客户提供）：

——全网曝光量15亿，4条话题冲上热榜；

微博话题#不洗手，不碰你#阅读量5108万，#勤洗手，保健康#阅读量2659万。

头条话题阅读量2550万，抖音挑战赛播放量达到4亿，引起用户热烈参与，收到5.4万视频，丁香医生直播浏览量783万、科普图文曝光量148万。

 线下品牌引爆效果

1、第三方（尼尔森网联）媒体效果调研：

分众电梯广告对洁芙柔品牌认知提升效果在46%以上

2、 第三方（尼尔森网联）媒体效果调研：

分众电梯广告对洁芙柔购买考虑提升效果在35%以上

3、第三方（尼尔森网联）媒体效果调研：

分众电梯广告增强消费者洁芙柔品牌专业认知提升：

“抗菌、杀菌专业”、“值得信赖”

4、市场评价：

20+国内权威媒体报道，人民日报、中国日报、凤凰、新浪、网易等，

手部专业消毒引发关注，洁芙柔进入各个生活场景中。

本次为品牌导向的传播，对比平日，鱼跃和洁芙柔的搜索热度指数增长2.6倍，人群覆盖增长393%，与上季度媒体投入相比，成本减少近7倍却创下品牌史上单次活动传播量新高纪录。

5、广告主评价：

对项目执行和效果都比较满意，这是鱼跃医疗洁芙柔首次大规模整合营销尝试，线上挑战赛+线下体验的创新模式，将科学洗手方式和品牌推广结合在一起，维持了专业度和好感度。“专业消毒就选洁芙柔”的slogan锚定了差异化定位，为洁芙柔618大促的销售起到很好的铺垫作用。