一、传播播实施背景

2020年突来疫情，全国上下同心协力抗击疫情，滴滴出行也在抗疫中发挥了应有的作用，第一时间成立医护队和社区保障车队，运送防疫物资、接送医护人员上下班等，背后是16万名滴滴司机挺身而出，勇敢“逆行”……这其中有无数不为人知的真实感人故事。

为了歌颂抗疫英雄、弘扬中国精神，广电总局和卫健委宣传司指导，联合国内一线班底及演员共同制作时代报告献礼剧《在一起》。作为国庆献礼时代报告剧，不仅是国内首部新冠抗疫题材剧，也是实行两剧一星政策后，首次7家卫视+3家网络共10家平台联合播出的剧集，对整个时代及品牌事迹都是史无前例的真实映射。

 二、创意核心洞察

滴滴司机是一个什么样的群体？如何建立受众有共同感知的司机形象？如何打造让受众记住的司机形象？由此出发，滴滴从植入和传播两大层面提出洞察：

（一）全力还原真实故事，才能引发受众共情，触发品牌好感情绪

《在一起》中，品牌打破常规的植入形式，如口播、置景等生硬露出，而是将品牌信息自然融入人物原型，力求最自然、最真实的露出。品牌重点在《摆渡人》单元剧中绑定主演辜勇（雷佳音饰），以滴滴司机王利为原型，讲述了离汉通道关闭后，辜勇选择留下，看到医护人员出行不便时，主动离开家人加入滴滴医护车队，接送医护人员上下班出行的感人故事。

《摆渡人》故事单元中—滴滴接送医护志愿者：辜勇（雷佳音饰）

（二）剧外跟进盛典热点事件，加强受众对品牌的植入印象

剧播盛典邀请抗疫司机原型上台与主创互动，并由司机亲自赠送“滴滴医护车队”同款战服，引发社交媒体讨论，剧播前剧透“原型”事实，引导受众关注《摆渡人》故事。

《在一起》剧播盛典

三、传播策略与实施

对滴滴出行如此意义重大的项目，如何将植入效果通过传播达到1+1>2，并能出圈是此次传播的核心，基于传播目标，从以下三个维度进行传播：

（一）To C：全渠道传播开播盛典，传递司机正面形象，展现滴滴社会责任感

1、联动微博官方首发盛典品牌娱乐内容，剧情植入点连冲击3个自然热搜，相关话题阅读量12.8亿，讨论量19.3万；

2、联动抖音打造主角与滴滴司机互动话题，#雷佳音穿抗疫司机同款#进入抖音热搜49位，产出 4条80W+爆款视频，总播放量达 5778.5万；

3、联动地方媒体抖音直发#雷佳音传抗疫司机同款话题及视频，相关视频播放量1000w；

4、联动权威媒体三联生活周刊、广告门等，文章阅读量与日常阅读量相比增长204.7%+。

To C层面传播

（二）To B：塑造榜样形象，提升司机群体平台归属感，身份认同感及荣誉感

围绕着《摆渡人》的上线展开了全链路营销：

1、播前预热：线下邀请武汉医护车队志愿者司机代表提前观看《摆渡人》全片；摆渡人原型王利及司机代表参与《在一起》开播盛典录制，联合收视率3.9%，首轮播放量1.36亿；联动微博、抖音打造主演与原型互动话题，发布相关视频全网传播；同时在车主app、微博、微信端播放滴滴定制版预告片、司机定制剧照；

《在一起》剧播盛典

2、正式播出：打造线上直播看片会，邀请滴滴司机代表参与《摆渡人》看片+现场交流；并通过采访抗疫司机代表，在微博发起 #千名司机喊你来武汉# 话题及视频传播，话题阅读量3.5亿，全面传播、塑造司机榜样形象、激发司机荣誉感。

线上直播看片会

（三）To G：突出抗疫司机原型，获百余党政机关认可

1、《在一起》开播盛典上，摆渡人原型与王利与雷佳音现场互动，众主创与抗疫司机同框，滴滴在抗疫期间做出的贡献得到了与会领导认可；

2、摆渡人原型王利与作为核心代表参加，由国家广电、上海市委宣传部、中国电视艺术委员会、上海广播电视台主办的《在一起》映后研评会；

3、权威媒体也为滴滴进行行业定调，人民网、新华网、凤凰网、央广网等各大主流媒体报道认可滴滴在抗击疫情中的表现。

To G层面传播

四、项目效果说明

1、口碑及植入效果

《在一起》播出十天，全剧到达率15.326%，平均收视率（首轮）1.05%，网络播放量（首轮）13.98亿+，豆瓣评分8.7分，滴滴植入总播放量9.1亿+。TVB与大陆同步播出，海外发行除耀客传媒的YouTube频道在在全球范围内播放外，播出平台还包括Astro、腾讯WeTv、爱奇艺、芒果TV三家海外新媒体等。

2、联合营销效果

微博相关话题阅读量12.8亿，讨论量19.3万，抖音及其它相关视频总播放量达 6778.5万； 公众号文章阅读量与日常阅读量相比增长204.7%+；得到400+官媒认可；

司机侧传播总曝光量2496W，平均每位司机看到20次相关物料，，平均每5位司机就有1位看过具体内容，司机评论总字数可完成250篇短篇小说的成绩，强共鸣激发群体能量，强化司机身份认同感。

3、品牌传播效果

由秒针与娱乐资本论共同发布的《2020全年娱乐营销白皮书》中，显示《在一起》同剧植入品牌中，滴滴出行品牌关联指数为166，远高于其他品牌。经过调研，用户对品牌活动喜爱度达95%，影视剧播出当月司机端对品牌认可度提升2.1pp，达全年峰值。

图源自《娱乐营销白皮书》

五、案例亮点总结

此次《在一起》的影视剧整合营销传播以抗疫原型人物为抓手，联合多业务深度植入，依靠社交媒体全面布局，实现用户广泛触达，从而实现全面品牌升调与正面形象传播。整个营销活动呈现出“全”“深”“广”的亮点。

1、 打破传统植入模式，深度植入原型人物：打破原有口播、诉求点台词展现的要求，将抗疫原型人物深度还原，植入剧中关键情节，高度复现抗疫事迹，将滴滴司机形象深入人心，同时展现品牌理念、价值观与责任感；

2、植入+营销出圈双管齐下，实现效果最大化：单剧深度定制+全剧多业务布局植入思路，传播制定三个维度传播策略，并跟剧集方要到多样独家定制宣传物料，全面实现品牌效果最大化；

3、品牌形象传播以一博三：经过全局的营销布局，品牌获得党政官方认可，强化司机身份认同感，深度激发用户情感共鸣，无形提升滴滴出行在用户心中的崇高形象。