全案概括：

直播已经成为所有品牌的标配，大多数观众已经审美疲劳。万科作为房地产会玩的品牌，想要突破直播的瓶颈，同时房地产作为高价物品，很难在直播中被冲动消费，万科期望找到更有趣有效的形式。我们为打造了一档直播综艺IP「万科八点半」，以八点半这个时间点，唤起大家对家的意识和美好生活的向往，让更多年轻人了解万科的多元业务和美好生活理念，并通过直播间直接转化促进万科销售额提升。万科#八点半 回家吗#倒计时的五支超现实视频分别以奋斗、独居、情侣、一家三口、父母等五个维度讲述「八点半回家吗」，引发抖音平台用户的共鸣，继续发酵#八点半回家吗#话题，引流至「万科八点半」直播综艺，促进观众在直播间的购买欲，直接触达“易选房”小程序，达成销售转化。直播2小时「万科八点半」霸占抖音榜单第2名，获得350W人次围观，并获得高效转化，共吸引222672人进入万科官方线上购房服务平台“易选房”小程序，抢券103645份，当天实现10.5亿的成交额。

广告主：万科

案例名称：万科：八点半 回家吗

实施时间：2020年6月15日 - 2020年6月19日

投放范围：亚太区/大中华区

如果说2019是直播的兴起年，那么2020就是直播的爆发扎堆年，直播立竿见影地带货效应，让许多品牌都趋之若鹜，明星站台，优惠刺激，固化的模式令人束手束脚甚至有些迷失，除了直播我们还能做什么呢？直播除了简单粗暴的带货还能有其他呈现方式吗？

这一次，由W来提供解题思路。

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 01 

「夜市里 有城市最小的家」

 02 

「回家充电 明天准时开机」

 03 

「加班如家常便饭 那我陪你一起吃」 

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「每看孩子一眼 我们都长大一点」 

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「劝你别回家的人 最想你回家」

这组#八点半 回家吗#倒计时预告视频，从6月15日至6月19日相继上线抖音，获得共计10W的点讚量，180W的播放量，#八点半回家吗#话题播放量达1058W，引发抖音及全网用户的共鸣和自传播。

五支视频分别从五个纬度切入，展示八点半的家庭生态，也为「万科八点半」直播综艺强势预热。

6月21日晚，想回家的国民舅舅王耀庆、不加班的邻家姐姐伊一助阵「万科八点半」万科抖音直播间，妙语连珠配合默契，和观众激情互动，一度将万科直播间热度推向榜单第2名。2小时完美收官，累计观看人数350W、直播共收总音浪超168W，#王耀庆跳回家的诱惑#话题热度迅速飙升至7000W，微博整体话题阅读量过亿。

既有高流量，还有高转化，直播综艺共吸引222672人进入万科官方线上购房服务平台“易选房”小程序，抢券103645份，当天实现10.5亿的成交额。

这是将直播品牌化的一次大胆试水，也是地产行业的一次出圈挑战。除了亮眼的数据，想必大家对「八点半回家吗」和直播综艺化都存在一些些好奇。

#八 点 半 回 家 吗 #

最简单的日常最难得

2019 阿里数据公佈中国空巢青年达 5800万，90 后佔比为 61%，伴随房价、股市低迷，「孤独」为关键词的百度搜索量达到高峰。2016年数据显示，华为员工平均在晚上9点57分下班，腾讯员工平均在晚上9点55分下班，京东员工平均于晚上11点16分下班...

谘询企业欧睿国际的最新数据显示，中国独自生活的年轻人已经佔据总人口的12%（达7700万），且有望在2021年增至9200万面对新的消费群体和消费需求，各类消费场景和品类开始崛起：一个人的婚礼、单人小火锅、迷你KTV...

时代的进步使人们思想解放，生活成本的提高让人们更关注自我 ——以「家」为纽带的关係正在被重新定义与认识。这个家，不是实体空间，更是心的归属。

故整体的策略规划我们以「八点半无法回家的人」为沟通群体，以当下年轻人最常使用的「抖音平台」作为主传播平台，通过五条不同场景、不同人设的短视频倒计时，串连起「家」与「人」的链接，同时强化「八点半」的印象，让城市人失去的八点半自由，由万科唤醒。

八点半回家吗？看似是一句普通日常。但我们往往因为它的普通日常，忽略它的难能可贵。小时候，八点半差不多是入睡时间；而现在，八点半才刚刚可以回家，又或者八点半才是一天生活的开始。

万科#八点半回家吗#主KV

所以我们提出#八点半回家吗#，不是空穴来风，不是随口一说，而是基于最朴素的日常产生出最直接的渴望。五隻视频短片分别从五个纬度，延伸出#八点半回家吗#的渴望和对美好生活的期待。

视频形式脱离常规刻板的地产风，而是加入超现实的反转元素和模拟20:30的手机屏，在15s的虚实结合之中，让观者更能感知回家的意义和美好生活的畅想。

视频一

「夜市裡 有城市最小的家」

逛夜市总会感慨：城市那麽大，这里藏著许多小小的家。是摆摊人的家，也是逛夜市的人的家。

视频二

「回家充电 明天准时开机」

每次回家前我都想：我不行了真的到此为止了；回家后睡一觉：我又可以了。

视频三

「加班如家常便饭 那我陪你一起吃」 

家又不是收快递哪有固定地址，家是你在哪我在哪。

视频四

「每看孩子一眼 我们都长大一点」 

孩子长得多快啊，真的是看一眼就长大一点。这里的“长大”不仅仅是小孩，也是为人父母的他们。

视频五

「劝你别回家的人 最想你回家」

你在外报喜不报忧，父母在家把思念轻描淡写。父母为此说的「谎话」，你不是早就发现了吗？

视频上线抖音之后，获得许多抖友们的认可：“好有创意”、“看完好想回家”、“家真的就是能量源”、“好想吃妈妈做的饭”⋯⋯

同时#八点半 回家吗#的话题不仅引发网友的讨论，新周刊、GQ实验室、不颓废青年等帐号也为此纷纷发声。

不管是新周刊的扎心：现代人为了八点半回家，都要拼尽全力；还是GQ实验室的洞察：八点半回家，别让我们和家人的爱有时差；还是不颓废青年的深情讲述：我们一生的八点半其实就是一个轮回。

其实都回应了文章开头说的，八点半回家吗？看似是一句简单的日常，却是我们长大后无法轻易达成的日常。

成年是离开家，长大是想回家。

我们都是离开家才想家的年轻人⋯⋯

成年人不会哭了，只会说我想家了。

我们都是工作打不倒想家才崩溃的职场能人⋯

不分四季奔忙，只为早晚在家。

我们都是只肯为家妥协的“成功人士”。

我们都是以为“八点半回家”很简单——

却在八点半回不了家的人。

 # 万科八点半 #  

综 艺 式 直 播 

作为“城乡建设与生活服务商”，万科始终关注着与“家”有关的一切。在越来越忙碌的城市中，八点半回家的自由变得越来越难以实现，于是在各个城市开展夜经济政策的当下，W为万科全方位打造的美好生活方式IP「万科八点半」，结合万科上海区域发起的首届回家生活节，试水直播。

直播已经成为2020年的广告标配，但房子作为高价物品如何降低直播消费门槛？简单粗暴的直播能带来短暂效益那麽之后怎样？在这样的疑问之中，我们在寻找从简单粗暴的直播跳脱出来，不损伤品牌，还能为品牌赋能的办法。那就是直播综艺。

#万科八点半#直播综艺KV

作为地产行业的直播综艺首秀，万科邀请具有国民度又符合都市家形象的两位代表：想回家的国民舅舅王耀庆和不加班的邻家姐姐伊一作为主持嘉宾，他们分别讲述自己理解的「八点半回家吗」，或许也是能够戳中你的答案。

区别与简单粗暴的直播，在「万科八点半」直播综艺中，砸的不是低价和红包，而是美好生活场景的破圈展示，精选产品与线下实体的呼应共情。

王耀庆和伊一现场连线4个美好业务场景分会场：上生新所，既保留老上海的时间痕迹，也被赋予时代的心意；兴化东罗村，是万科参与乡村振兴的实验基地，和返乡青年体验嚮往的生活；中兴路一号，引领着东方摩登，体验万科Co-life的米其林创意料理；杭州中城汇，隔空展现的“Van市大集”夜市魅力，与万科一起杭州。

#万科八点半#直播综艺现场

聊起「八点半回家吗」的话题，王耀庆和伊一甚至当场跳起了《回家的诱惑》，当晚#王耀庆跳回家的诱惑#也一度衝上微博热搜。

而「万科八点半」的福利部分也相当用心，特选房源商铺和现金红包的组合模式，给想买房的人和暂时不想买房的人各自对应的实际福利。最后万科上海区域BG合伙人王昂到达现场，抽取了5个清空购物车业主锦鲤大奖和一个5万元现金红包。

王昂、王耀庆、伊一共同开奖

直播2小时「万科八点半」霸占抖音榜单第2名，获得350W人次围观，并获得高效转化，共吸引222672人进入万科官方线上购房服务平台“易选房”小程序，抢券103645份，当天实现10.5亿的成交额。

简单粗暴的直播固然很“香”，但是房产综艺化更能提升品牌好感度和年轻化。W为万科在直播的浪潮中另闢蹊径，找到新的解法。

地产广告的黄金时代

是过去也可以是现在

说起地产广告，大家总会怀念那个黄金时代。比如我非常喜欢万科兰乔圣菲的“走惯了红地毯，会梦见石板路”。

但多数人一面骂骂咧咧地产广告的黄金时代已经过去，又妥协了促销、大字报形式。为什麽呢？是流量化的模式大家已经来不及思考，还是埋怨现状的我们又成为现状呢。

其实，地产广告的黄金时代，是过去也可以是现在。人人都在做直播，我们还是可以在直播中再创造；拍上线抖音的广告视频，还是能拍出区别抖音又适应抖音的风格化TVC。

这一次的万科#八点半 回家吗#，只用了半个月的时间，感谢给我们极度创作自由的好客户万科团队，以及高效操练的导演团队。无论是创意输出还是拍摄现场的每一个环节，大家都是其乐融融充满干劲哈哈哈哈。

所以今天大家，八点半回家吗？