作品名称:

当你愿意发声时，100个她愿做你的回音

服务品牌/产品名称:

T3出行

案例说明:

一、全案概括

作为一家以安全为己任的出行企业，T3出行基于车联网系统，通过V.D.R（Vehicle-Driver-Road）安全防护系统等「安全黑科技」的加持，从技术底层对网约车市场的安全问题进行了升级改造。T3出行已经跃升为中国最大的车联网出行平台，中国网约车行业第二、B2C领域第一。

但作为市场的后起之秀，T3该如何提升品牌影响力，抢占安全标签？

我们选择从女性出发，将对安全更为敏感、需求更为迫切的群体作为关注焦点，在打破围绕女性的刻板印象的同时，突出其“安全”的价值。

正如大法官Ruth Bader Ginsburg所说：男女平等的本质是，女性要成为自己人生的决策者。

这涉及到一个重要的议题——社会的安全性，系统规则、技术架构，可以尽可能的去规范公共服务里面的不安全因素，创造一个人人平等的、自由的环境。如果女性还因为出行而顾虑重重，那“成为人生的决策者”就无从谈起。

基于此，T3出行启动“百位职业女性为安全出行发声”项目，策划全方位、多平台的立体化传播内容，强化品牌安全属性，建立安全认知，提升用户好感度与品牌形象。

二、项目洞察

洞察1：限制女性乘坐时间等建议，并未真正解决安全问题，反而加剧了另一种「性别歧视」。

洞察2：女性对于安全出行的顾虑远未得到消除，围绕“受害者的有罪推论”，加剧了性别刻板印象。无论是传统语境下“安全”还是“不安全”的女性代表，都或多或少的会受到大众的「苛责」。

洞察3：针对女性出行穿着、时间的“女性乘车建议”，将安全出行问题的压力再次转移到女性自身。

三、核心策略

策略1：敲响出行安全的警钟，揭示“女性安全乘车指南”背后隐藏的“隐性歧视”，引发行业讨论

通过高关注度+高话题性人物“杨笠”发声，打造实验式视频激发社会反思、引发破圈讨论。

策略2：号召百位女性发声，扭转大众对于女性出行安全的刻板印象和偏见，让外界对安全的讨论聚焦在安全本身

选择传统语境下“安全”和“不安全”的女性代表，从各自角度发声，提醒大众，“出行安全”的因素在伤害每一个人，安全标准和性别无关，安全要从底层进行改变。

四、创意介绍

没有所谓「安全」的乘客，只有安全的出行环境

出行服务的角色，应该永远只是把乘客从一个地方安全地转移到另一个地方

【核心故事线复盘】：百位女性，为安全发声

Ÿ   明星发声：以我之名，为我们发声——明星代表视频发声，活动全程绑定权威媒体《三联生活周刊》打造合作专题联合发声，为女性项目背书，升华本项目的人文和社会价值。

Ÿ   典型职业女性讲述：我能感同你的深受——选择传统语境下与“出行安全”刻板印象强相关的女性，讲述她们的出行故事，正面引导热度继续发酵。

Ÿ   广泛征集：说出你的愿望，出行本该安全——轻互动征集UGC内容，通过宣言H5征集素人女性的出行故事，以及她们对安全出行的期待，引发社会同理心。

【创意简介】

01 敲响出行安全的警钟

打造「史上第一个未出道就团灭的女团」

社会上普遍出现了对「完美女乘客」的期待，希望女性避免在夜里单独出行，女性出行不要“露财”，女性出行不要衣着暴露……这一条条枷锁，试图将女性乘客束缚为“完美”的样子。如果按照「完美女乘客」的标准去组一个女团的话，可能会成为史上第一个未出道就团灭的女团。

T3出行携手脱口秀演员杨笠，作为实验性纪录片主人公，开启百位女性为安全出行发声的序幕，通过提问的方式采访不同女性，如“你会害怕夜间出行吗？”、“你会在乘车时特别注重自己的穿着么？”，并借助仪式化的灭灯警醒大众，没有「安全」的女乘客，只有安全的出行环境。

02  摧毁出行安全的偏见

围绕安全的刻板印象，在伤害每一个人

只有女性，才可以深刻理解女性所处的出行困境；只有女性，才可以切身感受隐藏在所谓出行安全守则下“善良”的“苛责”。

聚焦#出行本该安全#话题，选择传统语境下与出行安全强相关的“标签式”女性继续发声，邀请「饭系微胖女孩」代表，演员董思怡；「独立的现代女生」代表，新生代rapper于贞；「颜值与体魄兼具」代表，前中国艺术体操运动员张豆豆；「职业需要常夜间出行的女性」代表，首位进入世界女子百大的中国DJ kaka李奕可等，共同发布宣言海报，告诉大家安全无关性别、职业、外貌、体能，安全就是安全。

为引导更多素人女性打破安全出行偏见，为安全出行发声，T3出行联合权威媒体《三联生活周刊》通过宣言H5轻互动征集素人女性的出行故事。截至项目结束，宣言H5共获得44W+浏览，超5.9W人生成海报并发表了安全出行宣言。

03 延续热度

打造地铁镜面互动展

为了延续活动的线上热度，将出行问题聚焦安全本身。T3出行在杭州西湖文化广场地铁站打造地铁镜面互动展。当为安全出行发声的海报以镜面为载体时，每一个驻足观看的人，都会成为海报的主角，这种方式也吸引很多路人打卡关注，一起为安全出行发声。

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04 告诉每一个女孩，出行不必害怕

4万辆宣言车，传递温暖

T3出行还联动服务开通城市，打造暖心宣言车，在全国约4万辆T3运营车辆内投放折页海报和留言本，女性KOL在车中为女性乘客留下暖心安全寄语，用文字为女性传递温暖，鼓励更多女性为安全出行发声。

05 联动T3出行官方渠道

助力拉新

联动T3出行官方渠道派发打车优惠券，助力拉新。在T3出行官方APP、官方微博/微信内派发6折打车优惠券礼包，吸引用户关注，在鼓励更多女性为安全出行发声的同时，助力T3出行拉新促活。

安全不是自由的反义词，我们应该允许这个世界有更多的声音，

“他”与“她”也不应该是对立的，

正视女性所遇到的问题，不论是出行还是发声。

五、事件效果

一场整合营销传播实验首秀，一次PR属性的Social Campaign

最终获得1.3亿的线上曝光和超33万的线上互动

活动主视频播放量优于杨笠同期国内TOP电商网站商务活动

登上成都、武汉、长春等城市微博热搜，引发网友热烈讨论

亮点数据：

1.       微博话题：#杨笠打破女性偏见#微博话题阅读量5290.9万，讨论量达7万 ；#出行本该安全#微博话题阅读量上升4923.1万，讨论量上升7.2万。

2.       进击波财经发布《两平米的信任空间》预热文章，微信公众号阅读量10万+。

3.       杨笠主演的活动主视频观看量238.9万，7位明星及KOL扩发视频，总浏览量636.4万。

4.       主kv+宣言海报被10位KOL转发，60+微博黄V扩发，总阅读量约2420万。

5.       素人宣言H5 PV448891，生成海报59442张。10城市24位女性KOC微信朋友圈发布相关内容，垂直覆盖11W+人次。

6.       地铁镜面互动展覆盖地铁140万人次，2位抖音博主、12位小红书KOL/KOC发布精彩内容，吸引人群打卡。抖音视频播放量达107万，小红书互动量超1,000次。

7.       17城34个大号联投百位女性相关内容，获得139.3万阅读量。

视频资料:

T3出行百位职业女性为安全出行发声项目介绍视频

杨笠发声主视频

地铁镜面互动展视频