2019年，可以说是下沉市场元年。在这一年里，下沉市场用户犹如出笼野兽，以前所未有的蛮荒之力，一举将消费市场全面占领，成为消费市场新主力军。

尤其是其中的小镇青年群体，他们的消费力不仅在这一年里全面破发，超越一二线城市青年，还进军B站文化圈层，花式突围破圈，让大家都看到了他们身上的无限可能性。

而来到2021年，这个群体继续以多元的生命力，成为互联网以及互联网文化的“风口浪尖”，吸引着各大品牌们来沟通互动。

但是问题也随之而来。我们知道，小镇青年群体的精神内核几乎是跟随着互联网的进化发展而不断自驱升级的，非常多元多变。那么在这样的情况下，品牌们该如何正确的借助下沉市场和小镇青年核心群体的势能，从而杀出一条高品效营销的血路呢？

麦当劳随心配给了我们一个参考答案。 

百变个性选择，潮流态度点燃情绪痛点

我们知道，相比于一二级消费市场，下沉市场的市场结构、消费架构和客群结构，都有着更加多元的差异性。

一是因为客群规模过于庞大、内部的人群痛点和需求痛点就千奇百样，常规性的产品营销将会面临“众口难调”的困难；其二则是消费能力，相较于一二级消费市场客群，下沉市场的客群消费是以消费能力作为基础的，“性价比”尖货好物，则是他们追求品质生活的不二首选。

在如此复杂的营销环境之下，高转化、高沉淀的营销方式就显得至关重要，这将从根源上决定了一个品牌在下沉市场能否走得多远、覆盖面有多广。

而为了加快在下沉市场的下沉速度、增强下沉市场群体对于麦当劳品牌的认知，麦当劳决定在品牌推广上进行加码，通过吸纳下沉市场核心用户客群的方式，进行辐射裂变，从而达到品牌品销一体的目的。

作为麦当劳随心配的创意策略代理，悦普洞察到：如果要想打动下沉市场，创造新的品牌曝光与形象认知资产，就必须要“多维度、全覆盖”的击中下沉市场的核心用户——小镇青年群体。

换句话来说，“多维度、全覆盖”的意思就是既要在食物的味道、选择和调性上符合小镇青年群体的需求，同时还要在精神层面与他们相契合。不管是口味上、体验上、服务上还是沟通互动上，都要“投其所好”的与他们玩在一起，才能成为小镇青年认可的选择。

那么，为什么是麦当劳随心配呢？它的策略背后，有着怎样的价值核心？

其实这一个小小的套餐背后，是源自于对小镇青年客群群体的大洞察。

在饮食和消费习惯上看，“品牌”、“优质好货”和“性价比”是小镇青年的消费首选，或许他们日常会拼单、拼多多，但美好的生活不打折，花小钱，也要拥有自己的品质生活大满足。

那么在麦当劳此次的营销推广中，价格将是他们的第一考量因素，而12元超高性价比套餐价格的麦当劳随心配，则是“因地制宜”，与他们的消费能力相契合。

小镇青年群体的身份本身与喜好，都具有非常鲜明的多元多样性特点，他们虽然大多数都是90、95后的学生党、公务员、国企、工厂职工，但丝毫不阻碍他们在互联网上的“斜杆身份”，或许一下班便是互联网冲浪手、游戏大神、快手老铁等。

所以产品多元性上，超多样选择搭配的套餐模式，符合小镇青年对于产品“个性”、“多元”、“可选择、可定制”的需求痛点，可随心随意的根据当下的需求进行百变百搭。

所以究其根本，麦当劳随心配，不仅在产品和服务上高度匹配小镇青年的消费能力与消费需求，它更是小镇青年群体精神内核的一种体现与承载方式，能够让他们从中释放斜杆、精神潮流和个性等特有的群体标签。

花式裂变路径，百变人设发力构建营销闭环

为了引发小镇青年的强烈共鸣，从而借助群体势能拉动品效，悦普还给麦当劳随心配定制了一条链式的发酵裂变路径，以帮助麦当劳实现快速下沉、蓄力突围破圈。

整条链式裂变路径整体分为三个步骤：一、精神内核文化沟通与暗示；二、花式互动话题炒热曝光热度；三、线下新奇玩法引爆UGC发力破圈。整一条裂变路径从随心配的功能性价值开始，持续不断的发酵，最终归回到的精神性价值核心上，引导小镇青年参与其中、玩乐其中，最终实现品牌品效的拉动转化。

一．联手永彬Ryan.B打造潮流热歌，最in视听彰显个性态度

由于目标的客群是小镇青年群体，所以在品牌打动方式上，传统的群体精神共鸣方式效果相对来说并不能发挥出最大的效用。为此，悦普的制定的打动方案是从小镇青年群体本身的喜好习性出发，“知彼而行方能百战百胜”。

经过对小镇青年群体的采样调研，悦普发现小镇青年其实也存在其特有的群体焦虑：三四线城市的熟人社会、保守的文化环境制约其张扬个性，物质生活逐步跟上都市青年但精神世界相对匮乏，在心理上难免感到闭塞和压抑。

在这样的群层环境之下，又渴望向外生长的他们，视听娱乐的方式便成为了他们充盈精神世界的手段之一。有数据显示，目前网络上的大多数的网络热歌，都是小镇青年精神发泄所推热的结果。

为此，悦普在麦当劳随心配营销方案中精神内核文化沟通的部分，选择了当下小镇青年最受欢迎的音乐人之一永彬Ryan.B，联手合作了一首专为小镇青年群体打造的歌曲《随心配》，通过这种喜闻乐见的潮流热歌形式，击破B站和抖音等小镇青年文化主阵地。

《随心配》歌曲一上线，便受到了大家的火热关注，不仅在各个平台上形成了热播热传，歌曲的下载量也达到了21万，取得了不错的曝光触达成效。

二．以不变、造百变，创意物料解构小镇青年百变人设

如果说《随心配》潮流热歌是一种精神上的沟通共鸣，那么接下来为麦当劳随心配所定制的这支创意TVC与OOH海报，则是给小镇青年的一场“百变暗示”。

为什么这么说呢？

我们知道，小镇青年是非常“斜杆”的群体之一，他们往往都拥有多重的身份。而在这支TVC的核心策略中，悦普就大胆的将这种对于他们斜杆身份的认可，鼓舞他们找到自己的个性、找回自己最潮最in的喜好。

例如，大眼镜框的学霸学生党，摇身一变，就是互联网上的游戏竞技大神；朝九晚五的公务员，在下班之后，变身运动达人；国企职工，在休闲的假期里，则是潮流与时尚的“代言人”；而工厂技术人员，也可以是街头上最潮最炸的滑板少年...

“以不变、造百变”，此次的创意TVC与海报，不仅表达出了麦当劳随心配12元即可玩转丰富的套餐搭配，在更加深层的层面上，它还是一种对于小镇青年斜杆身份的解构，认可他们的多元可能性，也鼓励他们通过尝试不同的人生，找到最精彩的自我。

三．“以丸换丸”新品social互动，花式玩转线下惊喜体验

除去线上的沟通，麦当劳随心配还将热度引流到了线下，通过线上线下的强体验方式，加强小镇青年对于随心配产品的认知深度。

值得一提的是，在此次campaign中，麦当劳随心配还上新了一个既好吃又好玩的新产品——大丸子汉堡，并借助“丸子”的话题点，与知名KOL辣目洋子发起了一场跨越线上与线下的新奇互动。

其中，在线上端，先是由辣目洋子发起了干饭舞的邀请模仿，邀请网友在线PK，一起嗨玩；而线下端，则设置了一个好玩的互动方式：只要扎着丸子头到麦当劳门店消费，即可领取一份专属的“丸子”惊喜。

本来就深受小镇青年喜爱的辣目洋子，在发布了搞笑内容舞蹈与#辣目洋子请你吃丸子#的线下互动邀请之后，便形成了快速的热度透传，在全网形成5.6亿的话题曝光量、话题互动量也高达715万，为麦当劳在下沉市场战役中，奠定下了坚实的品牌影响力与品牌资产增量。

从功能性核心入手、共鸣沟通、话题发酵、花式互动再到对应到群体的精神核心，此次麦当劳随心配营销战役的策略可以说是非常讨巧的。它并没有生硬的去引导目标群体去探索品牌或者产品，它在做的，是通过引导目标群体去在动作中找到自己所忽略的那一部分，找到自己精神个性中的那些光亮。

但在这个陪伴他们探索的过程中，品牌所打出的曝光能效，是传统营销所无法实现和到达的，因为对于小镇青年这一类充满多元生命力的消费群体来说，一个好玩“陪伴者”，远比一个只会卖好产品的“品牌IP”所来得更加能让人认可和接受。

而麦当劳随心配做到了。

随着麦当劳在下沉市场的继续深入与布局，相信他们不管在当下或者未来，都将会带给我们更多不一样的产品、服务和体验，让我们再次感到惊喜。