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芬必得，让梦想不为大山阻隔

Yuepu 悦普集团

发布时间：2021-04-15 20:46 浏览量：22055

热点走心互动公关公益内容内容营销

如何做一场成功的社会话题营销？品牌如何找到适合自己的社会性话题？如何巧妙地平衡社会议题的品牌精神传达之间的关系？今年芬必得上线的“筑梦摘星”活动能给想做社会话题性营销的品牌一些启发。

本文来源于广告门 adquan.com

11月下旬，芬必得将贫困山区孩子的议题推向了大众视野。一方面，芬必得“梦想不为大山阻隔，不为疼痛止步”的品牌精神与山区孩子有着天然的连接属性，另一方面，芬必得“筑梦摘星”活动巧妙地平衡了社会价值与品牌价值的关系，将品牌力量注入到营销事件之中，为更多贫困地区的孩子们搭建一座座连接星光的桥，将那些被大山阻隔的希望和勇气，源源不断输送到大山孩子们的内心深处。

此次芬必得筑梦摘星项目，是一次对大山孩子精神文化的扶贫，它的目光没有浮于物质层面，而是向大山孩子精神层面靠拢，挖掘出大山孩子的内在精神需求：「大山孩子精神世界上需要一扇窗，为他们引来外面世界的星光，点亮走出大山的勇气，和对未来世界的向往。」

好奇问题是大山孩子向外界发出的一则信号，芬必得作为“信号源”，面临着一个重要的问题，即如何将这则信号辐射到更广的范围中去？

1、借助平台的影响力

抖音作为日活超4亿的国民级短视频平台，庞大用户群体和强悍的内容辐射力将其塑造了一个亿级内容流量池，它已经成为了多维内容营销的超强发酵体。

芬必得这次也看中了抖音的流量优势。芬必得联合叮当快药发起了名为#筑梦摘星接力赛的抖音挑战赛，借助抖音的平台优势，将活动信息发散到更广的人群之中，让大山孩子的好奇视频不受地理的阻隔，让好奇提问触动更多人的心弦。

2、降低门槛，卷入用户

想要更多人参与进来，就要降低活动的参与门槛，这也是芬必得筑梦摘星活动设计最为巧妙的一点。

在抖音挑战赛中，芬必得预设了20支问题视频，以大山孩子的好奇视频为引，鼓励用户用亲身感触参与回应好奇。而参与活动的方式也很简单，用户只需要结合自己的实际环境和切身经历，例如在大学校园、工作场景等日常场景，回答孩子们的好奇，做芬必得「梦想传递」手势结尾即可。

在抖音挑战赛中，芬必得还邀请到了美食旅游博主秦鹏、植物科普类博主一方见地和清华学长等等达人，将活动信息传播到了多个圈层的用户群当中。

此外，不同于常规挑战赛的物质奖励，芬必得筑梦摘星项目将滇西北支教团拉入，用支持网课建设作为挑战赛目标，让消费者的参与价值高加码，激发用户的参与热情和自愿传播的意愿。

从最初好奇视频，芬必得筑梦摘星用最打动人心的洞察牢牢抓准大山内外人群，让大山孩子的好奇与山外青年的个人价值连接成了一条闭合的参与线路；再到此次抖音挑战赛锁住用户关注，用简单的参与互动模式吸引了用户广泛参与和传播，芬必得成功地让筑梦摘星活动从品牌单向曝光转变成了用户自愿参与。数据显示，抖音#筑梦摘星接力赛上线一周，就收获了超过1.2亿互动。

一方面，芬必得联合OTO平台叮当快药，定制落地页、定制送药纸袋贴纸，让城市线下消费者群体关注到芬必得抖音挑战赛，扩大此次公益营销的影响力。