作品名称:

“一杯冻茶，两味洞察”，致敬为教育梦想奋斗的你

服务品牌/产品名称:

腾讯广告

案例说明:

一、全案概括：

腾讯营销洞察（TMI）联合教育行业创新服务平台黑板洞察及茶饮行业领先品牌茶太良品，在2020年的夏天，为教育人致以敬意：“敬，为教育梦想奋斗的你”。以“喝一杯冻茶，品两味洞察”为致敬主题，特别推出一杯「企鹅冻茶」创造“心智捕手”，两份 「“K12与学前教育”与“新职业教育”」洞察报告打造行业“指明灯”。 在此次活动中，以B端营销C端化的创新跨界合作，打造“出圈”影响力，强势打动TA心智，最终赢得声量-效果-认可三重佳绩。

二、背景及目标：

1、教育线上化爆发，成腾讯广告收入重头：疫情加速教育线上化，行业迎来爆发期，与此同时，疫情也加速行业竞争，腾讯广告亟需第一时间快速有效渗透各个圈层，扩散影响力。

2、差异化传播，成增长关键：疫情带来沟通“线上化”，常规且同质化的传播难以形成有效记忆，需要建立高效传播捕手，有效占领客户心智高地。

三、策略构思与创意亮点

1、策略构思：

策略一 · 品牌跨界合作，不仅源于谐音梗：

如果你以为“结缘”源于从“洞察”到“冻茶”的谐音梗，那就太小看这次合作了。

三个品牌间的跨界合作源于对教育行业的共同关注：

• 腾讯营销洞察（TMI）拥有腾讯营销大数据及腾讯广告领先的技术能力及数据沉淀的强大背书；

• 黑板洞察作为一家专业客观的教育行业媒体，着眼于教育产业趋势发展洞察与行业数据分析，产生了许多有价值的教育行业深度内容；

• 茶太良品虽然不属于教育行业，但教育从业者和学生本就是新茶饮市场的重要组成力量，今年由于新冠疫情教育行业大多都受到严重影响，品牌也需要趁此契机抢占这波力量，同一些平台合作创新，拓展品牌影响力。

策略二 · B端营销C端化，事件营销创造心智捕手：

特殊时期发起“致敬教育人” 主题营销活动，联合黑板洞察、茶太良品，以“喝一杯冻茶，品两味洞察”为主题，将企鹅冻茶及白皮书直邮客户，有温度有营养的俘获客户心。

策略三 · 联合权威机构，带来前沿内容吸睛，深化行业“指明灯”

联合权威机构，针对子赛道K12及学前与职业教育，撰写前沿趋势洞察报告，融合头部客户案例与解决方案，优质的干货内容为行业指明确定的方向。

策略四 · 规模化传播，打造“出圈”影响力

通过裂变营销策划，将腾讯广告影响力扩大至整个教育泛圈层及C端圈层，短时间大幅提升传播效率。

2、创意亮点：B端营销C端化

与C端营销的百花齐放不同，传统的B端营销向来偏向“严肃”，大多倾向于论坛、会议、沙龙等。不少品牌也在开始用TVC、创意海报、H5等形式进行推广，但与C端用户相比，B端用户更难以互动，心智也更难以影响。

他们不仅要看到有趣的营销，而且需要对产品或服务产生深刻了解和认知。在最终做决策时，时间更长，流程更多级，参与人数也更多，如果B端营销C端化，只停留在表层的花样玩法，没有真正传达出有用信息，那这个营销是无法打动教育行业那些“精明的用户”的。

为了向更多教育人传递这份心意与敬意，将真正有价值的内容送到教育人手里，在“好玩有趣”的同时，更要精准地将产业深度内容传递到教育人心中。

四、传播与执行

第一阶段 · 联合官宣

在活动当天，腾讯广告、腾讯营销洞察（TMI）、黑板洞察、茶太良品联合官宣，以四方创始人朋友圈扩散为首站，打开私域流量池，接触达之前积累的精准客户，并利用40多家网媒、教育行业垂直媒体/社群、营销媒体有目的性集中、强势曝光，引发教育行业广泛关注，有效传播活动信息、传递品牌理念及敬意。

第二阶段 · 活动高潮

•  不仅是走心的凉饮，更是有价值的内容

企鹅冻茶，是腾讯广告携手黑板洞察、茶太良品对教育人的共同致敬。希望每一杯冻茶能够在这个夏天，为教育人带来一丝甜润，一缕轻柔。

腾讯营销洞察（TMI）联合黑板洞察、脉脉，集合腾讯营销大数据以及腾讯广告领先的技术能力及数据沉淀，集合跨部门多位专家的智慧，针对子赛道K12及学前与职业教育，重磅推出两份教育行业的前沿趋势洞察报告，对教育行业发展趋势进行了深刻剖析，为教育行业的营销推广和数字化革新提供了更落地的指引。

• 不仅是C端噱头式玩法，更是兼顾B端客情提升的目标

• 多维玩法，C端裂变：仅8月5日 9:00——17:00一天时间，北京、上海、深圳，参与用户可在活动时间内通过活动网页下单购买企鹅冻茶相关产品，可选择送自己或者送朋友并其邀请领取。每人每单限量购买5杯企鹅冻茶或1份冻茶套餐（包括1杯企鹅冻茶及2册白皮书）。

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• 客户直邮，客情提升：以”喝一杯冻茶，品两味洞察”为主题，将企鹅冻茶及白皮书直邮客户，有温度有营养的俘获客户心智，让腾讯广告“被记住”。

五、市场效果

1、多策略心智占领，有效沉淀转化客资

《数字化时代的K12与学前教育行业洞察》、《森罗万象，整装待发——数字化时代的新职业教育行业洞察》两份报告精准邮寄到450+教育行业头部客户（决策层）手中，除此之外获得线上自然下载量1000+，有效收集客资信息，后期进行跟进转化。

2、传播裂变发酵，占领客户心智高地

• 多渠道多平台

腾讯广告+黑板洞察+茶太良品三方联合公众号、朋友圈多渠道官宣，精准触达450+行业头部客户、300+行业公关/营销媒体人。

•  跨平台强声量

40家网媒强势曝光，引发媒体机构广泛注意，3天累计曝光量总计约1292.8万。

3、朋友圈集体刷屏，心智冲击强势破圈

• 全面覆盖北上深客户群及行业媒体

致敬教育人引发行业人身份认同，从众效应引发教育行业刷屏共振。

200+行业人以自购/购买赠朋友形式裂变升级影响力，250+朋友圈自发转载，形成刷屏效应。

教育、营销行业创始人、主编等主动传播

4、跨界合作受认可，心智效应创佳绩

• 腾讯广告教育行业“以分层化客户洞察实现全链路多维拓客” 入围腾讯年度产业互联网营销大奖 ，在激烈的产业互联网营销竞争中突出重围