营销背景

2020受疫情影响，对房地产的销售冲击极大，碧桂园就预判到了科技与线上流量的重要性，发布了自主研发的“凤凰云”全国直营购房平台，包括微信小程序端和PC端，实现全国1700多个项目房源一机在握。

碧桂园推出双月购房节，通过加快推盘、提供优惠补贴等一系列持续措施，提升销售成绩。分别推出“夏季购房节”“金秋购房节”“年终大促超级感恩季”三大活动，以主题补贴优惠购房为传播核心，针对目标购买人群进行精准导流，收集有效线索。

营销目标

碧桂园携手腾讯音乐（TME），借助音乐在家庭人群中的高度覆盖及家庭音乐生活全场景高频使用，完成重点城市、下沉渠道铺开，结合双月购房节三大主题活动植入，实现高效人际裂变与引流；

• 调动泛众参与：调动泛众用户参与，为三大主题购房节提供人气支持。

• 高效引流与留资收集： “凤凰云”小程序引流，用户有效留资收集，重点推广促销期房产项目。

• 年轻化强互动：以低参与门槛，打破年龄、时间、空间、地域等限制，加强人际互动。

营销策略与创意

基于【品效结合】的碧桂园三大购房节活动的营销诉求，推荐全民K歌高人气成熟产品-K歌大赛灵活主题合作，帮助碧桂园实现“凤凰云”小程序高效拉新，与用户留资转化。

1、 针对性主题策划：“夏季购房节”“金秋购房节”“年终大促超级感恩季”三大活动，分别推出K歌营销主题，配合递进式赛制，给用户更多新鲜感；

• “夏季购房节”发起盛夏live现场，单赛道K歌大赛。

• “金秋购房节” 打造热唱金秋主题，策划5大曲风分赛道+1个碧桂园家族赛道，以热门曲风赛道扩充更广泛用户，家族赛道积淀碧桂园用户池。

• “年终大促超级感恩季”推出欢唱感恩季，感恩TA陪伴，借岁末情感营销契机，5大赛道给父母亲朋好友高歌一曲感恩，提前唱享团聚。

2、灵活引流机制：凤凰云小程序与全民K歌团队打通技术壁垒，推出多个奖励加权机制；

制定碧桂园专属的“跳转小程序引流裂变机制”“完成任务-留资、领取购房优惠、浏览文旅项目等积分奖励加权计算”“打通LBS回传”，实现跳转-落地-返回-加票全新链路联通，确保创新赛制实现，将跳转动作与加票利益强捆绑刺激用户多次参与；

3、技术创新：VR技术组件展示碧桂园房产项目全景视觉，吸引用户；

充分利用全景组件的VR图片展示入口，升级图片素材，给予用户沉浸式的体验，加强引流转化。

4、品牌客群巩固：业主玩法添加，赋能品牌文化；

以碧桂园现有业主为突破口，针对性输出三大主题k歌活动，在强化品牌价值的同时让业主成为信息口覆盖其他用户。

5、线上线下联动：从线上到线下，捆绑引流案场；

打通线上优惠券线下核销的底层逻辑，引导用户在领取优惠券之后到线下核销，进一步完成转化。

执行过程

阶段一、“夏季购房节”——盛夏live现场，单赛道K歌大赛

有效机制+多个入口，为“凤凰云”小程序导流，小程序浏览量日均翻百倍，留电咨询+认购套数均创转化新高；

阶段二、“金秋购房节” 打造热唱金秋主题，策划5大曲风分赛道+1个碧桂园家族赛道，以热门曲风赛道扩充更广泛用户，家族赛道积淀碧桂园用户池。

• 赛道升级：铺设多条赛道，根据曲风区分赛道x5+家族赛道x1，迎合用户K歌口味精准分众。

• 玩法升级：单一赛道内部pk，多赛道之间pk终极大奖，多重奖励刺激用户裂变

• 引流升级：①6条赛道+icon均引流凤凰云小程序 ②设置留资弹窗，引导用户留资加票 ③10大KOL领衔不同曲风赛道，促成粉丝有效转化。

• 裂变升级：①人数浮动奖励机制（刺激用户主观裂变）②KOL粉丝裂变。

• 技术升级：实现跳转留资加票技术+实现输入房产项目匹配对应优惠券技术，完成强导流。

阶段三：“年终大促超级感恩季”推出欢唱感恩季，感恩TA陪伴，借岁末情感营销契机，5大赛道给父母亲朋好友高歌一曲感恩，提前唱享团聚。

• 聚焦营销活动，实现品效合一

• 紧扣时间节点，实现借势传播

• 首创实景导流，实现营销转化

• 打通LBS回传，实现精准定向

• 精确核心信息，实现优质打造

营销效果

阶段效果一：“夏季购房节”——盛夏live现场，单赛道K歌大赛：

• K歌大赛期间，小程序总跳转量90w，首次完成专属跳转机制转化率创新高！指定跳转的重点文旅项目留电咨询、认购数大幅增长，日均浏览量更是翻百倍增长增长率10000+%，除指定跳转项目外其余项目也随曝光浏览量、留电量等均有大幅增加，为小程序积累了大量UGC资源。

• 本次大赛总互动量高达3077.8w，投票数1579.8w  送花数1384.5w  评论数113.4w，共计作品量47841首，与全民K歌之前的活动参赛作品相比高出近2w。无论从投票数、送花数、评论数还是参与作品数，本次大赛在同类型活动中数据均大幅高出。

• 活动推广总曝光量1.6亿，基于优质的赛制设计K歌内部额外匹配免费资源，成本创新低！除购买的硬广+运营资源外，由于吸引人的赛制设计使得本次项目在全民K歌内部成为了优质主推项目，匹配了额外资源助推：零成本资源曝光总量达 4300+w，真·性价比高。

阶段效果二：“金秋购房节” 打造热唱金秋主题，策划5大曲风分赛道+1个碧桂园家族赛道：

• K歌大赛期间，指定跳转的文旅项目日均浏览量增长百分比再次破万，增长率高达10000+%。指定跳转的文旅项目日均留电咨询数增长百分比破千，增长率高达1100+%。K歌首次实现表单收集，大赛期间用户自愿、为获票填写留资过万条，且购房意向率极高，页面浮标导流真实信息率为82%，获客成本再创新低。

• 小程序总跳转量：60w，总互动量：4062w，K歌平台活动平均互动量150w，此次是平均互动量27倍，比1.0活动高出985w。总浏览量：634.9w，此次是平均浏览量3倍，比1.0活动高出157.4w。作品总量：55935首，此次是平均作品量1.8倍，比1.0活动高出8k+首。

• 活动推广总曝光量：2亿，总点击量：309w，点击率：1.61%。

• 首次在全民K歌app建立碧桂园官方家族，活动期间共计加入成员1996人，连续14天蝉联新家族榜榜首。

阶段效果三：“年终大促超级感恩季”推出欢唱感恩季， 5大赛道感恩高歌：

• 核心目标信息数量成倍增长，真正实现有效果的优质项目，留资表单收集量15194条，同比增长50%；小程序跳转量113w，同比增长86%，线索成本较平台同行业降低17.6%。

活动推广总曝光量：2亿，总点击量：266w，实际曝光和点击成本与2.0持平，千次曝光成本降低。