营销背景

维他柠檬茶作为年轻人最喜爱的茶饮品牌之一，一直深挖与年轻人沟通的渠道。但近年DTC饮料品牌雨后春笋般崛起，凭借健康、颜值、平替升级等新式理念和样式，收到青年市场的高度关注，对传统饮料品牌也造成一定的冲击。

因此除了研发更多符合年轻人口味的新产品外，维他也在拓展年轻IP的赛道，接触并传递品牌理念，希望持续收获年轻人，尤其是学生和年轻白领人群的认可和关注，构建更紧密沟通。因此在2020年，维他柠檬茶挑选最受年轻人关注的国漫和音乐赛道进行深度合作，其中借由TME腾讯音乐娱乐集团的合作，打通校园线下到线上的音乐全通路，打造了从学校-城市-全国的渐进式音乐营销案。

营销目标

因疫情爆发，2020年上半年全民网课时代。而下半年的重新开学、新生入学，对广大学子而言都具有一种“重新出发”的特殊意义。维他希望用“新声”来回应校园的“新生”：用最受年轻人追捧的音乐内容，在开学季给大家加油鼓励，传递“真”的品牌精神，在后疫情时代真实直面生活，勇敢迈步重新追梦。

一、核心目标：既线上泛传播，又对大学生落地校园。通过活动提升维他柠檬茶的品牌年轻感，加强年轻圈层对维他的美誉度。

二、预期目标如下：

• 单场校园路演覆盖3000-5000人次/天，单场商圈路演5000-10000人次/天，单场打歌会平均500-800人次现场观摩。

• 线下单场路程宣传触达2-3万在校大学生，线上自媒体单城可触达400万+人次。

• 线上音乐直播活动，实现超1000W的直播播放量。

营销策略

一、策略：用音乐live的“真”引力，共振维他“真”实力

以音乐中最真挚、真实的表达方式“live”（实况演出+实力演唱+即时互动）为媒介，从校园活动——音乐偶像歌会——顶级音乐明星的live演出，由点到面的传播覆盖升维，由线下到线上的闭环，由用户朋友圈到全民社交话题的几何裂变增长。

维他携手腾讯音乐娱乐集团（TME）开启了一场全面释放新生代引力的超级音乐真旅。经过多轮沟通，最终带来了2个顶级明星TME live超现场、2场共11组超人气偶像零距离打歌会、19个校园精彩现场，击穿线上、线下多元音乐live场景，袭卷千万级维他柠檬茶目标年轻群体，为品牌「真」营销树立标杆。

营销创意

二、创意：从艺人选择到演出互动，贯穿全“真”理念！

1、“真”洞察——精准艺人匹配，“真”挚偶像发声。

• 通过由你音乐榜数据洞察，帮助维他柠檬茶锁定找目标学生群体的真爱爱豆，实力偶像创作歌手钱正昊、国民级乐团F.I.R飞儿乐团、最强厂牌张钰琪、超人气偶像男团ONER、人气爱豆姚柏南等让大学生们期待与喜爱的“真”流量歌手参与打歌，收获学生群体的高端关注，为后续打歌会盛况打下夯实基础。 

• 而在TMElive的合作上，选择GAI+谭维维，既真且敢的顶级实力派歌手，能对维他柠檬茶「够真才出涩」的品牌口号加以不同的诠释。

2、“真”体验——超距离校园路演，打歌会“真”情互动

进驻校园，设置产品派发互动，并在现场音乐罐与全民K歌联动，激发学生的积极参与。同时打歌会设置多轮偶像-粉丝-品牌三重互动，维他柠檬茶实现学生们的追星梦，触发深度情感联结！

3、“真”敢发声——各具特色的live主题，“够真”话题引爆网络

• GAI ，用实力发扬中华说唱的rapper，打造追梦潮现场，持续轰炸乐迷感官神经，高燃炸裂的表演引爆舞台，生动演绎 “Keep real”的真性情，鼓励年轻人选择“真我”，向梦而生。

• 谭维维，《3811》新专首唱会，11个女性的故事+勇敢的歌词唱出了生活涩感，在创作中融入自己对现实的思考，并用极具艺术化的表现手法，直击真实的女性话题，并通过社交平台实现二次引爆。

4、“真”效权益——多维植入品牌曝光与渗透

• 由你校园热LIVE：成都、广州、上海、武汉4个核心城市、19场由你音乐榜路演、超40家高校联动预热、2场线下打歌会、11组歌手豪华空降。

路演与与全民K歌联动，以校园live嗨唱的创新互动形式吸引学生参与，超过800名在校大学生积极参与K歌舞台，通过PK展示歌喉、释放真我。

打歌会演出现场，维他柠檬茶巧妙化身现场道具，在游戏环节为粉丝创造与艺人双向互动的机会，超过1000位幸运粉丝与偶像亲密互动，粉丝热情得到全面释放，对品牌的情感联结悄然完成转化。

• TMElive：前期宣发：品牌贯穿，TME三大音乐平台+社交平台优质资源推广预约。

直播期间：维他柠檬茶立体曝光定制礼物、主持人口播、歌手互动、场景植入；此外，专属定制了品牌点歌环节实现粉丝互动，同时live微访谈围绕品牌“坚持、热爱、年轻、真实”等关键词展开，深入探究歌曲背后的故事，诠释不一样的real理念。

执行过程

一、第一阶段，11.16至12.05，维他柠檬茶×由你音乐榜校园热live，在成都、广州、上海、武汉四座最具年轻人气息的城市陆续开展了19场路演活动，与40多间大学联动宣推，品牌与学生观众共同嗨唱。

最终800名学生参与K歌舞台，进馆人数超过12万，活动覆盖人数突破25万，落地宣传覆盖超过150万在校大学生。上海等地的品牌摊位产品出现供不应求，需要临时调货。

二、第二阶段，11.29，维他广州站打歌会，12.05，维他武汉站打歌会。两场打歌会各作为当地由你校园热live的收官演出，采取线上线下同步直播。

前期通过艺人、品牌、官方平台多渠道线上预告活动，线下校园路演、校园地推传播活动，引发学生抢票热潮，最终2场多达2000+粉丝参与打歌会，腾讯音乐娱乐集团旗下全民K歌、酷狗音乐、酷我音乐对两场打歌会进行同步直播，吸引250万+次收看。

打歌会上除了舞台物料植入，维他柠檬茶还多次植入软性游戏环节，艺人配合亲自饮用维他柠檬茶，带起现场的产品植入高潮！

三、第三阶段，11.30至12.06，GAI「追梦潮现场」。

作为TME live首个说唱潮现场，GAI接连献上《圆周率》《大人物》《极乐》《这就是生活》《蒙着眼睛走》等多首代表作，持续轰炸乐迷感官神经，高燃炸裂的说唱表演引爆舞台，生动演绎和激励追梦人“Keep real”的真性情。

维他柠檬茶植入贯穿演唱会宣发的始终，前期有TME各大平台优质资源推广预约，直播期间更有维他柠檬茶立体曝光定制礼物、主持人口播、歌手互动、场景植入等；此外，还专属定制了维他互动环节，通过品牌点歌，主题微访谈的形式实现粉丝互动，围绕品牌“坚持、热爱、年轻、真实”等关键词展开访谈，深入探究歌曲背后的故事。

四、第四阶段，12.07至12.12，谭维维「3811线上演唱会」。

则开创性拓展TME live的丰富性，深度诠释「够真新现场，姐放真力量」。

升级双舞台设置：主舞台完美支持音乐呈现，附舞台聚焦轻松访谈。在这场为“真”而唱的live中，谭维维首唱了《3811》专辑，用歌声真实展现了11位女性截然不同的人生，带乐迷走进了不曾了解的女性世界，并在音乐微访谈中表示感谢这个舞台可以“展现最真实的自己”。

除了在预热发酵-直播引爆-长尾长尾等阶段，腾讯音乐四大平台的重磅资源宣发，在演唱会中，维他品牌点歌环节，谭维维与维他粉丝线上互动，多次自然饮用维他柠檬茶；维他主题微访谈，谭维维讲述《3811》根据真实故事制作歌曲的心路历程，无缝植入维他柠檬茶的「真」口号；现代舞蹈环节，维他柠檬茶与舞者完美的融合，使得粉丝大呼惊艳；

营销效果

一、“真”营销校园live进击：实效抢占心智

4个核心城市、19场由你音乐榜路演、超40家高校联动预热、2场线下打歌会、11组歌手豪华空降，27个精彩现场，与维他柠檬茶圈粉校园圈层。

路演中超过800名学生参与K歌舞台，进馆人数超过12万，活动覆盖人数突破25万，落地宣传覆盖超过150万在校大学生。

广州+武汉打歌会，2000+大学生乐迷现场尖叫，现场更有超过1000位幸运粉丝与idol亲密互动，3大平台共同直播观看人数突破250万。

新媒体传播覆盖超3500万人次，评论、转发、点赞量超100万人次，50+网媒报道打歌会盛况。2场打歌会朋友圈广告定向投放，实现1100万+人次精准触达，不仅打通线下品牌权益，更精准覆盖目标校园受众。百度app、微视、一直娱推广，还有官方平台、艺人官微直发等多渠道发布活动内容。充分释放明星影响力、带动粉丝社交传播。

二、“真”情出圈顶级明星TME live超现场：话题发酵引发高关注与高讨论

两场live从立意、选曲到舞台都极具用心，1633万+观看盛况空前。GAI 的追梦之夜人气出圈，在TME四大平台的在线观看人数超过700万，#追梦之夜线上演唱会、#GAI 跟VAVA一起走没有对手等相关微博话题也被说唱艺人纷纷转发，话题阅读量超过3400万。

谭维维首唱新歌，极具话题性的主题、艺术化的表现手法、真实的女性群像......歌曲一经演唱并引发了全网热议，弹幕中讨论不断，相关总阅读量超过4.6亿，话题连续2次上榜微博热搜；创造TME live场次微博话题最高记录，《小娟》更被高晓松称赞为“2020年华语流行乐坛最震撼的作品"。

带有维他产品的联合海报产出在社交平台持续传播，加之B站与音乐大号的全面助推，热度持续攀升，品牌影响力也“辐”员辽阔。