目标

BMW 5系焕新传播：刷新消费者印象，提振新车上市声量

本文来源于广告门 adquan.com

挑战

1. 车型焕新上市，如何刷新消费者印象？

1972年问世以来，BMW 5系历经七代传承与创新，成为BMW家族无可取代的标杆之作，在全球销量累计超过900万辆。2020年，新BMW 5系焕然而至对于其他车型来说，改款是基于市场销量、评价的一种常规动作。但BMW 5系LCI所承载的意义远不止于此。5系作为一辆可以代表BMW的座驾，本身也一直代表着当下最激进且富有变革力的LEADER形象，此次在外观与科技上更加年轻化、更加激进的改款，不仅是在回应市场的变化，也是对在当下环境中成长起来的一代LEADER的一种回应。

如何以全新面貌出发，回应新生力量，并在消费者心中形成深刻印象？

2. 后疫情时代，大众消费心态发生变化，如何有效抢占客户心智？

疫情影响，消费场景逐步线上化，大众的消费行为日趋谨慎。传统的营销方式和刻板生硬的强势输出，已经无法占据用户的注意力。而以优质内容为载体，寻求与消费者的共鸣，才能让营销在“润物细无声”中反馈更大的回响。

洞察力

1. 从人群洞察出发：人群的洞察和把握是营销以及做内容的前提。较上一代5系车主相比，新一代的用户群体出现了很大改变，他们平均年龄35岁左右，是新一代的中坚力量。他们对“成功”的理解是一种更多元多维的度量。因此《回响》摆脱了传统精英话语，真正走近一个个“人”的身旁，展现新时代新的多元价值，品牌认同由此树立。腾讯新闻精准抓住这群30+核心受众，并将镜头对准他们。再基于深刻的洞察力，挖掘这类人群面临的最具代表性的故事，如年龄焦虑，职业瓶颈、代际矛盾……从而最大程度吸引目标受众注意，与受众产生深度的情感共鸣，进一步深化宝马与30+人群的沟通。

   
   

2. 从时代背景与社会环境维度出发：2020年无疑是特殊的一年，每个人的生活都充满不确定性。面对变化，丰富自己、重新认识生活的意义以成就自己的回响，是潜在的时代情绪。

创意表现

综合以上时代变化与人群洞察角度，腾讯新闻与宝马BMW 新5系联合呈现的6集人物纪录片——《回响》，已于12月21日-2月1日如期上线。腾讯新闻与宝马的本次内容共创，正是宝马向时代做出的掷地有声的回应。

该项目通过对宝马新5系品牌价值的拆解，聚焦6个极具张力、映射时代的社会议题（艺术家的改变与坚守、破局中的职场人、电商直播浪潮、三十而立的抉择、中国式父母代际关系、武汉城里的尘埃力量），记录了13位“纯素人”社会中坚力量如何一步步审视世界、理解自己，回归更能掌控人生的回响历程，在镜头中时时传递宝马5系“我的回应，我们的回响”精神理念，触发用户对于品牌的深层次印象。与此同时，借助腾讯平台和品牌渠道，双向合力扩大项目声量，形成高效的整合营销推广效果。

1.    原创内容维度：“强话题”属性的优质素人故事，同样极具商业变现实力

《回响》坚信好内容的价值，无需名人明星的好故事也能打动人心。客户选择了商业上并不讨巧的“纯素人故事”+纪录片形态，力图呈现新5系车主正是这样一批用行动回应改变的中坚力量。在相对宏大的“回响”主题下，我们借由对新闻向议题的敏锐把控力，细分瞄准了6个更具讨论性的人群，记录他们最真实的生活常态：矛盾与抉择、行动与改变、喜悦与希望，让用户能透过主人公的经历看到自己，触发宝马TA人群的情感共鸣，进而认同品牌价值。

多个话题在无明星无热点的背景下登陆腾讯新闻端内及微博热搜的榜单前10，以好故事努力实现圈层突破、扩大传播、引发公众讨论的效果。

（以下为单期话题举例）

2.    营销方式维度：“内容即广告”，助品牌由陪伴者向创造者转型

对于已经很成熟的品牌而言，定制化内容是一种更完整的品牌表达。相较传统的内容植入，定制化内容不再是“广告”，而是以品牌资产（作品）的形式走进大众。腾讯新闻X新BMW 5系首次尝试创新共建内容，开启了以“价值”为导向的全新内容营销商业模式。

《回响》缘起于宝马新5系此轮传播的key message——以掷地有声的回应，成就我们的回响。品牌侧自11月初项目正式启动后，深度参与到选题方向、拍摄人选、传播规划等整体环节中，放弃了传统的“产品卖点”、“品牌理念”等单向表达，更注重情感层面的沟通，不断挖掘品牌与内容是深层契合点，进而让品牌理念完成自然释放。

腾讯新闻内容侧在制作周期紧张的背景下，探寻新的商业承载模式，优化商业制作及对接流程，实现了2个月完成覆盖全国6座城市、13位主人公的拍摄与后期工作，实现客户满意度与双方品牌增益的预期。

执行效果

在创新营销传播模式下，腾讯新闻X新BMW 5系以优质视频内容为价值连接点，将简单的线性故事传播，变成多维度的全链路营销传播。将内容与产品组合并与平台相结合，完整覆盖用户的全路径，满足不同圈层需求，达成品效协同，形成高效传播整合营销推广效果。

项目在腾讯新闻客户端内的传播以外，同时带动外部平台联动发力，其中，微博侧获得2次热搜，最高排名第6位，话题总阅读量12.3亿，关于“996”、“直播带货”、“中式父子关系”、“三十而立”等话题讨论度达9.7万，引发全网参与讨论、传播。

微信侧包括@新华社、@三联生活周刊、@GQ、@新世相 @广告狂人等政务媒体营销类大号发布节目内容，同时在视频号、知乎平台增加传播，扩大外部影响力。

腾讯新闻端内运营小结

1）整体数据：节目共计6期内容,截止1月30日，节目外显播放量达5203万，期均外显播放量867万，实现外显播放量期均800万+目标。总曝光量1.1亿，次均时长23.89s，曝光收益4.57s，播放CTR33%。

2）话题表现：节目共计挖掘运营6个亮点话题，均登陆话题榜，其中3期上线热榜。底层页曝光PV共计402万，期均PV67万，平均互动率高达76%，次均停留时长1.6分钟，在议题设置与FOR端效果方面均有较好表现。

（总曝光量由高到底排序）

3）视频号 腾讯新闻视频号配合节目运营共发布7条视频，数据总结如下

腾讯新闻端外传播小结

1）微信公众号：《回响》发布相关微信公众号文章8 篇，从项目的社会价值、内容制作、品牌营销模式等多维度实现了项目解读与价值传播。

2）微博：《回响》项目微博运营话题 7 个，其中获得2次热搜，最高排名第6位，话题总阅读量12.3亿，关于“996”、“直播带货”、“中式父子关系”、“而立选择”等话题讨论度达9.7万，引发全网参与讨论与传播。

3）公关媒体发布：项目共发布新闻类网站/客户端稿件5篇

4）知乎话题运营：配合项目第三期《向下扎根的电商主播》的内容，项目组在知乎平台发起并运营话题1个，收获总阅读量：13万+，站内搜索关键字「带货主播」，推广问题位于站内第1名

《回响》视频