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奥迪新Q7携手腾讯新闻,征服火星地表,生而无畏探索未来
发布时间:2021-04-16 12:00 浏览量:17961
背景
Q7作为奥迪第一款全尺寸SUV,2006年一经推出即达巅峰,不仅成为商务高端精英人士的必备车型,更成为用户标榜自己人生巅峰的icon,是众多SUV车型追逐的典范。时历至今,各种品牌SUV层出不穷,Q7如何在种类繁多的SUV更新换代中立于不败之地,是亟待思考与解决的问题。
2020年,积淀已久的奥迪Q7焕新而来,用有备而来的全面升级,重新向大型豪华SUV市场发起挑战,营造用户感知层面的全新换代体验。全新Q7的新车发布会,是打响巅峰之战的第一战,如何从传统品牌同质化严重的直播发布会中脱颖而出,将Q7新车上市打造成大众焦点的品牌事件?如何锚定高端受众,让TA们对新车调性和亮点记忆深刻?
创意洞察
1.目标人群洞察:全新奥迪Q7受众不仅是传统高净值精英群体,更涵盖行业新贵,汽车不只是日常出行的代步工具,更是表达自己生活态度的方式。他们是各自领域的话语权引领者,时刻掌握主动权,他们是永远进取的成功者,不安于舒适圈,他们是人生开阔者,永远无畏前行。Q7目标人群与品牌深度共情,作为永远进取的成功者,渴望以强者之姿,跨越巅峰,追求极致。腾讯新闻精准洞察目标人群探索与无畏的精神内核,让巅峰不再局限于地球表面,以三大巅峰——巅峰之地火星基地、巅峰体验火星公路、巅峰科技航天技术,最大限度吸引目标人群关注,共铸极致Q7,巅峰之上,又见巅峰。
2.年度大事件洞察:2020“火星年”,四大火星探测器发射计划陆续公布,中国启动首次火星探测任务——天问一号,寓意探求科学真理征途漫漫,追求科技创新永无止境。腾讯新闻用敏锐的事件洞察力,将国家航天大事件与奥迪品牌事件强关联。奥迪Q7秉承开阔人生无畏前行的品牌理念,联动火星探测任务,突破巅峰,冲上太阳系之巅,以强大性能挑战火星极端地表。
传播策略与实施
腾讯新闻从预热传播、核心发布到持续发酵三大阶段,打造奥迪Q7上市全链路整合营销。Q7火星一号基地上市,以独有的创意和人类探索太空的梦想结合,将奥迪Q7的强大产品诠释的淋漓尽致,助力品牌锚定高端受众,打造差异化营销,提升记忆点,彰显Q7更进一步,再越巅峰的实力与气魄。
第一阶段:预热传播期——创造话题,引发用户好奇心。配合国家航天大事件,找到地貌与火星极为相似的甘肃火星1号基地红岩戈壁,以独一无二的巅峰之地概念,为一场无畏前行的火星体验拉开序幕,吸引用户预约Q7发布会直播,将Q7火星发布会的期待推向最高峰。
第二阶段:核心发布期——Q7创意发布会直播,巅峰体验与品质内容集中爆发。线上电影大片级质感发布会,在令人充满无尽想象的“火星表面”,记录一场由奥迪Q7日夜陪伴的冒险之旅。邀约知名硬汉演员胡军和知名赛车手何旭东,在火星1号基地艰险的火星地貌公路开启一场无畏体验,驾车行驶于红色砂岩等复杂路段,全方位展示优越性能,层层释放Q7专属全新巅峰体验。
火星基地第一现场与后方演播室第二现场的灵活交互,开启车企与内容交融的线上新品直播发布新尝试,充分满足用户好奇与期待。腾讯新闻、微信朋友圈投放,26家其他直播平台联动,以完善的直播分发技术解决方案,为发布会直播分流提供稳定的技术保障,打造全平台爆款营销效果。
第三阶段:持续发酵期——多渠道硬核背书带来持续内容增量,完善品牌整体调性诠释,事件发酵影响力扩散。腾讯新闻端内定制专题全方位展示,聚合优质内容,火星一号基地解读彰显品牌巅峰调性,腾讯汽车专业测评解读新车黑科技,持续吸引用户眼球,发布会热度不减。端外明星KOL助力,多家媒体跟进传播,明星、探险家微博转发证言,再度扩大事件影响力,民间KOL力赞Q7全新发布形式,行业标杆形象深入人心。联动喜马拉雅邀约惠若琪等7位名人,发起创意定制音频专辑,深化品牌精神内核。
项目效果
• 预热数据:累计预约人次近6000人。
• 直播数据:直播观看VV量外显252万,同时在线人数4000+,20分钟累计互动评论量200+,看点直播小程序VV量90万。
• 微信指数: 5月7日当天,“奥迪Q7”、“火星“微信指数飙升,其中”奥迪Q7“指数上涨2276.73%,”火星“指数上涨733.14%,事件传播效果超预期。
• 朋友圈广告:用户停留时长超过平均水平65% ,内容创意带来的额外/非投放曝光占总曝光量44%,比同期其他品牌效果优异。
亮点
• 亮点一:腾讯新闻对新闻大事件的敏锐嗅觉,将国家航天大事件与奥迪品牌事件强关联,深化品牌形象与精神传递。
• 亮点二:腾讯新闻充分发挥专业权威资源的链接与整合能力,为品牌带来独具创意的巅峰发布体验,挖掘甘肃火星1号基地的商业价值,并获得中国航天局专家硬核背书。
• 亮点三:利用内容创意与平台优势双赋能,为奥迪新车发布提供一站式全链路整合营销方案,开启前所未有的巅峰新车发布会大事件。
• 亮点四:电影级质感品牌发布会,火星一号基地巅峰之地巅峰体验拍摄,构建火星基地第一现场与后方演播室第二现场的灵活交互,持续提供稳定的直播分发解决方案。
案例信息

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