1、品牌背景与挑战

非常时期·非常挑战：一场疫情，重新刷新了大众对“健康”的认知和关注度。老百姓对健康的关注度飞速提升，营养健康成为社会性热点话题。如何抓住这个重要时间点跑赢疫情影响速度，刺激线下订货增长，是君乐宝所面临的巨大挑战。

重要时期·重要机遇：4-5月份产品销售旺季，发力线上成为应对特殊时期的必要选项。在零售快消行业数字化加速背景下，君乐宝迫切地需要探索新玩法新路径，挖掘“涨芝士啦”品牌新的增长引擎。

2、核心洞察 

用户触媒习惯洞察：抖音CNY期间，抖音小游戏互动成为品牌最新营销风口，和看视频相比，用户同样喜爱在抖音上拍摄游戏互动视频，春节期间互动游戏曝光数量激增，互动游戏成为抖音品牌营销最新红利区。

用户心理洞察：疫情时期的大众的“特殊心境”，大众对“健康”关注度迅速飞升，健康类内容视频产出量超3倍增长，抖音用户对于“健康免疫”关注度“提升了62.4%。

3、品牌目标（本次营销核心希望解决的营销目标）

打响声量：占领低温市场乳制品声量高点

提升销量：在疫情期间，提升君乐宝低温涨芝士酸奶市场销量

数字化转型升级：借助campaign提升粉丝数、打造小程序、升级君乐宝线上基础设施，打造线上营销阵地，打通线上营销新链路

4、解决方案(为了实现营销目标，采取的策略、核心创意及执行方案) 

直面挑战，用健康相关的话题迅速抓住用户

疫情是挑战，也是机遇。以健康相关的主题在特殊时期是传播的突破口，通过在抖音创造有价值的内容，可以回应用户的健康焦虑，从而提升用户对于内容的兴趣。

游戏先行，游戏任务产品模式升级 激发热情与年轻受众玩在一起

“短视频贴纸+游戏互动”创新形式破冰用户沟通，突破性采用AR互动拍摄等技术创新定制六款互动创新游戏，全面激发互动参与人数，引爆全平台健康生活方式传播。传统的线上购买和互动渠道存在复杂化的趋势，提升了用户的理解成本，让转化难以为继。较少品牌从产品端出发进行创新，通过产品端的调整带动线下销量提升和线上互动增长。

执行前： 红包路径及品牌蓝V及小程序搭建 ，产品侧定制创新

线下购买用户，抖音扫描产品二维码，获得随机现金红包奖励；线上购买用户通过小程序进入红包大会，完成游戏任务，裂变分享，激发群体参与；小程序一站连接官方抖音账号、互动直播、商业话题、达人视频、定制贴纸等多产品组合应用。

执行中：全量资源预热及全明星资源参与

硬广全矩阵投放，开屏第一眼强势吸睛 信息流沉浸式精准触达，最大化吸引商业流量；史上最强明星达人参与，奥运冠军、德云男孩、主持人跨界联动，引领活动快速出圈；抖音包装联动 解锁多重红包，联合抖音影响力  树立经销商订货信心 助力线上线下销量增长；直播微综艺玩法 ，明星联麦直播答题赢红包；开启任务模式 六大贴纸互动 用游戏将健康进行到底 激发热情与年轻受众玩在一起。

5、达成效果（三个关键性结果或数据，印证实现了营销目标）

从模式路径、内容传播、订货增长三个纬度做出了成功尝试，探索出了全新的一站式链路。

• 新路径：线下购物扫码+线上参与小程序互动线上线下活动总参与人数超过4200万+；

• 新内容：互动贴纸、 6场持续直播实现与消费者深度互动，超过389万人观看线上直播；从0到1为君乐宝官方品牌最终效果：品牌号积累超过29万粉丝，创造乳制品行业粉丝最快增粉记录为品牌沉淀专属用户资产；

• 线上直播作为产品发布会新渠道，带动经销商热情活动第二周经销商订货量单日破473吨，疫情非常时期有力提振经销商订货信心。

6、品牌成功/获奖原因（分析好在哪里，分点论述）

小程序一站连接品牌官方抖音账号、互动直播、商业话题、达人视频、定制贴纸等界面，多产品组合应用并引导用户在小程序内解锁多重现金红包，激发更多用户群体分享传播引导购买，形成 账号增粉+用户互动+品牌运营的长效闭环。

从0到1，产品联动定制创新：

搭建抖音小程序，研发一键跳转操作，打通品牌钱包、品牌直播、贴纸、抖音小店等活动渠道，成功降低用户操作门槛，缩短转化路径，提升商业化能力。

抖音包装联动，助力线上线下销量增长

设计抖音联动包装，一包一码，线下购买产品扫码进入抖音即可分红包，线上积极互动参与互动即可得红包，线上领取优惠促进订单增加，“涨芝士啦”成功打通线上线下，形成营销闭环。

7、客户评价

乳制品行业作为一个传统行业有竞争才会有发展，涨芝士啦红包SP项目通过线上线下，打通全链路营销为君乐宝传统奶企带来新的生意增长也是君乐宝在数字化创新道路上的一次整合性创新，并且在声量上做到了有效增长。这次合作为我们带来了庞大的流量、高质量的内容，全新的互动玩法，为我们接触用户提供了新触点，拥有了一个实实在在接触消费者的渠道。                                                                                      ——君乐宝低温事业部总经理 杨洪滨