一、品牌背景与挑战

品牌背景：2020年，荣威“双标战略”正式发布：新狮标积极部署“年轻化战略”，将以焕新的品牌形象深耕传统燃油车领域，做时代的弄潮者。随着全新标识的焕新发布，首款搭载新狮标的车型RX5 PLUS也全新亮相。在这个承载两大品牌事件的重要节点，荣威希望借助抖音这一DAU达到6亿的平台与荣威的目标消费者——新一代的年轻人做深度沟通。

品牌挑战“新国潮”是此次品牌狮标焕新行动的一个关键词，在新时代新语境下，连绵千年的中国传统文化也变得越来越潮。随着这届年轻人对于传统文化的认同感加强，品牌如何将传统文化转化为品牌文化进行输出，也成为荣威需要探讨的课题。 同时，如何利用好抖音平台的巨大流量空间和潜在的国潮基因，也是本次合作的重要挑战。

二、核心洞察

【传统企业焕新年轻化蜕变】荣威传统企业怎么快速与年轻人建立沟通，将传统文化深度渗透，在抖音平台快速传播。特殊时期，重启国潮，抖音重塑，荣威焕新。

本文来源于广告门 adquan.com

【年轻一代的文化自信与日俱增】2020年特殊的一年，每个人对于国家的自豪感不断增强，将中国人的家国情怀推至高峰，国潮不再只是一个文化符号，而真正成为了炎黄子孙的精神信仰。年轻一代对于中国文化的认同感与日俱增，以国为潮成为大势所趋，文化自信成为时代的关键词。

【抖式国潮打造出高契合度的粉丝基础】抖音，已经成为中国传统文化传播重要平台；抖音，正在不断赋予国潮文化以更新颖的传播方式。在抖音有着海量的国潮与非遗文化爱好者，他们是国潮文化的观察者，也是新国潮的传播者。

【荣威中国造，就是“新国潮”本潮】在助力“中国制造”成为“中国创造”的路上，上汽荣威始终担当着重要角色。中国造的焕新荣威，本身就是新国潮的代表之一。

三、品牌目标

文化的传承与永续离不开产品这个重要实物媒介，上汽荣威就把这样一段国潮故事与汽车交织在一起，通过现代工业匠心与传统手作匠心对话交流，古艺与潮流碰撞，将荣威RX5 PLUS与“新国潮”概念牢牢捆绑，打造新国潮文化经典、展现中国品牌背后的文化力量。

四、解决方案

1. 策略：以“国家级工匠大师＋宫廷技艺＋新视角国潮”为事件要素，抓住“匠心连通”的故事点，透过纪录片的镜头记下6位非遗大师对荣威RX5 PLUS 的“国风化”之路，融入荣威工匠与非遗工匠的匠心表达，汇聚成为这部非遗文化纪录大片《宫廷匠心造国潮》。

2. 创意：纪录片共6集，在5分钟的时间里，从一种中国传统宫廷技艺出发，通过技艺背后的故事呈现中国文化的变迁与传承，古老艺术与现代工业最终在荣威RX5 PLUS 上结合，给予国潮新的定义。

3. 执行：

【制作】荣威与巨量引擎共同邀请6位国家级的匠人根据各自擅长的宫廷技艺，每位匠人制作不同的汽车国潮部件，最后合力打造成【匠心国潮臻藏版】荣威RX5 PLUS 国潮车。每一集在记录之外还设置非遗大师与荣威RX5 PLUS汽车设计师的隔空对话，讲述“匠人有初心，匠人可出新”的古艺与潮流的碰撞与新生故事；车毯、狮标、车漆、车饰、内饰、车标，6大主题，6位大师，在抖音绽放引起深度讨论。

【上线】纪录片在7月-8月于荣威官方抖音号陆续上线，视频同步沉淀在定制话题中；

【互动】#荣国潮威实力#抖音话题与定制国潮贴纸上线，荣威邀约全民Dou国潮；

【展出】【匠心国潮臻藏版】荣威RX5 PLUS 国潮车在“故宫博物院·承德避暑山庄·庆祝紫禁城建成600年《须弥福寿：当扎什伦布寺遇上避暑山庄》”展出，形成线上线下全方位联动。

五、达成效果（三个关键性结果或数据，印证实现了营销目标）600字

【潮力引爆】视频上线多次呈现霸屏级热度引爆，项目总播放超过10.3亿次，话题总播放超18.1亿次；全民任务挑战赛制燥国潮新流行，话题播放量超11.9亿，活动参与视频超10.2万；

【阵地经营】打造荣威蓝V营销阵地，以深度内容为核，以优质流量为引，为荣威品牌官方抖音号带来了超过64.5万的总涨粉，助力荣威燃动抖音国潮基因，使荣威成为第一个突破百分粉丝的中国汽车自主品牌抖音蓝V；

【好评如潮】视频收获超过516.6万的总点赞，超过8.3万的总评论，评论中无数网友表示了对荣威内容的认同和对中国制造的感慨，通过现代工业匠心与传统手作匠心对话，将国潮概念与古今匠心传承理念深深根植于荣威RX5 PLUS之中。

六、品牌成功/获奖原因

【打造了非遗纪录片质感的广告营销新范式】在荣威品牌焕新与RX5 PLUS新车上市双重重大节点，重磅联合故宫IP，在具有强势国潮基因的抖音平台，打造非遗纪录片质感的广告营销范式，树立内容营销新里程碑；

【古今匠心融汇交织，巧妙借势根植国潮概念】邀请六位国家级非遗大师，记录他们传承的宫廷非遗技艺，“匠人有初心，匠人可出新”，古今匠心融汇交织，非遗文化深度借势，为荣威“新国潮”概念连通赋能；

【超级影响力连接海量用户，引发巨量文化共鸣】绝佳内容x超级流量，共造质感营销奇观。搅动抖音国潮基因，巧妙借势乘风破浪，引发全民国潮共鸣。

七、客户评价

《宫廷匠心造新国潮》这个项目目前已上线完毕，6集纪录片总播放量突破10.3亿次，#荣国潮威实力#话题下的视频总播放量达18.1 亿次。

优质的内容也给我们带来了大量粉丝，吸引了很多年轻人来荣威汽车官方抖音号进一步了解品牌和车型信息，差不多2个多月时间内，蓝V账号快速涨了40多万粉丝，目前荣威官抖已经突破100万粉丝，可以说，这次合作是用年轻人喜欢的方式对他们进行了"种草"。