【奇树数字案例】从数据出发，三元爱力优沉寂十年后，精准重塑母婴圈层口碑.pdf

1003.5万，这是公安部公布2020年进行户籍登记的新生儿总数，而这也是我国人口出生率连续第四年下滑，作为深度依赖人口红利的婴幼儿配方奶粉领域已经走入了存量市场。

虽然细分化需求与高端化趋势，让存量市场的总额在人口数量降低的情况下实现增长，但整体市场竞争层面，品牌集中度不断提高。而经历了外资奶粉品牌与国产品牌轮番科普的消费者，也用越来越挑剔、严谨的目光不断审视各个奶粉品牌与产品。

而三元爱力优奶粉作为三元股份旗下定位高端的婴配粉产品，已经接近十年没有进行针对性的产品宣传与推广，消费者对于产品的核心价值、卖点从未达成过清晰的认知，而在核心母婴圈层的口碑几乎为零。可以说，定位高端，价格高端的产品并未形成高端认知。

在此背景下，三元爱力优面临存量市场的竞争集中、空间集中、品牌集中，需要从零开始重塑口碑，而面对不断细分需求的母婴核心受众，如何能瞄准更为精准的母婴细分受众塑造口碑，并快速的达成产品印记，实现「口碑-流量-销售」的转化路径，成为最大的难题。

针对母婴群体的圈层口碑塑造，并不能只简单的进行内容打造与传播。要实现更佳的效果，一切从数据出发，从基于数据的关键性洞察开始：

1. 产品市场数据与平台数据洞察

通过奇树数字的数据系统，针对三元爱力优产品的市场布局、重点市场分布等关键性市场数据进行采集与分析，结合2019-2020年全国人口出生率TOP10区域，并根据核心母婴垂直受众平台的用户区域分布数据，进行综合性分析，以数据重复匹配度最高的平台作为核心阵地，并最终确定妈妈网、妈妈帮两大平台。

2. 关键性口碑数据洞察

基于核心平台的核心用户口碑关键数据，产品在平台的口碑现状，进行重点性分析，分别找出三元爱力优的产品正面，负面及中性口碑，评估核心用户对三元爱力优的产品感知点、质疑点、疑惑点以及兴趣点，并以此确定重点口碑塑造方向。

3. 核心用户洞察

对奇树数字的核心数据库所产生的有效用户数据进行分析，结合关键性母婴垂直平台的用户行为图谱，特别是对核心用户在2018-2019-2020三年间的产品敏感性信息变化趋势进行总结，根据产品敏感性信息的变化确定核心策略。

有洞察，才有更深刻的思考：

归根到底，口碑的塑造，就是要让消费者认可，并能自主的二次传播。但现在的消费者，特别是母婴用户核心受众，经过众多品牌科普与教育，对于婴配粉的功能、产品价值，甚至细化到某一个微量元素所能产生的功效都非常清晰。可以说，核心用户们感性与理性兼具，不在迷信，也不在盲从。

因此，一个口碑基础为0的产品，需要重塑，是否可以仅凭一个「三重乳蛋白」去打动用户呢？

口碑的三重塑造与强化

第一重塑造：价值感知升级

改变单薄的产品感知体系，从核心用户对婴配粉产品敏感性信息的变化出发，提出基于产品配方价值的功能性价值，通过直给的功能利益点，以容易记忆、敏感、直击核心用户的核心关注点，形成第一重记忆。

从配方价值出发，洞察核心用户对于孩子成长的关注核心点，关联到孩子发育成长的核心能力培养，提出：三重乳蛋白，非凡思维力。

结合思维力的培养，结合产品配方核心元素，提出从营养摄入与后天培养两大维度，打造完善的，基于中国婴幼儿的思维力培育与开发思路，并在垂直平台上进行系列内容产出。

第二重塑造：精准口碑拦截

随之通过母婴垂直平台的系列活动、话题，将产品配方价值与功能价值紧密结合，通过平台的信息拦截、内容产出实现第二重记忆。

同时，打造线上「萌宝个展」活动，在两大平台同步推出H5，通过展示孩子们思维力爆棚瞬间，并通过持续晒出宝宝思维力的瞬间、培养方法、分享培养孩子思维力的经验等，实现两大平台的核心用户自主扩散。

第三重塑造：专业力量背书

育儿大咖、儿科主任、营养专家、心理学大拿等众多专家齐上阵，不断向平台核心用户讲述「三重乳蛋白」与「非凡思维力」的关系，不断进行强关联，通过构建专家矩阵，打造多重专业背书。

从数据出发，基于用户行为逻辑的口碑塑造，实现了两大平台总计332,045,871频次曝光，覆盖用户达9,227,804人次，经过口碑塑造后，站内核心用户主动搜索量共提升50倍+。

此外，就构建完整的「口碑-流量-销售」的转化路径，针对性优化从母婴垂直平台到电商品台的流量路径，2020年12月电商整体数据与双11之后电商流量高峰后相比较，并未出现下滑，无论是PV，UV还是GMV均与双11峰值持平。

三元爱力优核心电商平台PV同比增长60%，UV同比增长81%，新用户占比45%，用户数环比增长116%，其中1段用户占55%，同比增长275%。

【奇树数字案例】从数据出发，三元爱力优沉寂十年后，精准重塑母婴圈层口碑.docx