传播实施背景：

2020年7月27日肯德基宅急送灵魂宵夜小龙虾新品上市。此次新品延续“灵魂宵夜”系列，与以往串串卤味、手撕鸡不同的是限定城市发售，精选龙虾最肥美的季节限量售卖，宅急送外卖专享产品。新品限定10城发售，西安作为西北区域唯一城市，客户希望此次新品上市，能够在抖音短视频平台引发用户关注，并利用其他传播渠道辅助进行新品上市推广。辐射加班白领、暑期学生、夜晚活动较多的年轻人，突出产品宅急送专享、灵魂宵夜、城市限定等卖点。本次打破传统肯德基在年轻消费群体心中的固化形象，让用户在深夜想要放纵自己的时候能够选择宅急送小龙虾。在客户预算仅有5W的情况下，打造出年轻群体流行方式的聚合宵夜场景，构建与年轻消费者新的连接，最大化的传播此次新品。

创意核心洞察：

聚焦年轻白领，每天早晨社畜们被闹钟唤醒的只是肉体，浑浑噩噩的刷完白天的进度条，到了夜晚，拖着疲惫的身躯回家，如果草草的结束这一天，内心是如此的不甘。夜幕降临，华灯升起，夜晚才是释放自我唤醒灵魂的最佳时机。抛开社会的AB面，让灵魂尽情释放。让肯德基灵魂宵夜小龙虾治愈都市白领内心深处的疲惫。

1.定制【鬼畜音乐】，线上洗脑传播，引发素人粉丝参与同款拍摄。

2.赞助西安知名（hiphop主题）Follow Da Tempo派对，让肯德基宅急送灵魂宵夜小龙虾，融入在街舞/说唱 /DJ 的沉浸式音乐社交场景里，引发话题内容在线上持续发酵 ，生成年轻人喜欢的内容和话题。

3.西安本地知名抖音大V短视频传播，西安本地博主抖音在线试吃直播，西安城市地标产品海报，结合线下hip hop派对现场试吃活动推广。

线上线下形成强有力的闭环，覆盖目标客群，扩大肯德基宅急送灵魂宵夜小龙虾知名度，刺激年轻消费者在线下单。

传播策略与实施：

根据年轻白领的生活现状，白天披甲战斗，夜晚释放灵魂。结合肯德基小龙虾产品特点，提出话题#白天带壳奋斗，晚上脱壳享受#线上传播。

【真实社畜生活场景短视频，首轮曝光新品，进入讨论话语圈层】邀请本地抖音大V，拍摄白领的白天社畜生活，与深夜宅急送剥虾吃虾时灵魂释放的碰撞，以剧情短视频线上传播此次新品上市引发首轮曝光。

【魔性音乐短视频，加速肯德基小龙虾话题热度触达用户】邀请西安知名音乐制作人，定制鬼畜音乐，歌词体现白领的生活压力与剥虾吃虾的灵魂释放，抖音发布，魔性洗脑式传播，引发粉丝拍摄同款视频二次曝光。

【创造年轻人当下的宵夜场景，让肯德基小龙虾融入音乐社交】上线当日，与Follow Da Tempo城市派对异业合作，派对现场试吃活动，除了网红打卡也引发青年群里拍照，打造出年轻群体流行方式的聚合宵夜场景，构建与年轻消费者新的连接。

【通过吃播做用户与产品的「链接器」】持续爆发期，在「吃播经济」越来越火的情况下，邀请西安本地吃播播主在线尝鲜，引发粉丝关注下单。

【病毒海报组 CP】：通过城市限定产品与古城地标结合，制作病毒海报，释放产品卖点。塑造不同的夜宵场景，引起粉丝共鸣。

实施：

由于产品性质的特殊性，在短视频拍摄执行过程中留给团队拍摄制作视频，以及前期准备的时间比较有限。7月24日，首批产品到门店后，团队第一时间拿到产品，进行拍摄，确保上市当日短视频同步上线。低成本的预算，使拍摄环境、设备、演员都比较受限，短时间内，拍摄完成的短视频，获得了客户认可。

创作音乐时，我们考虑到短视频平台粉丝对于魔性洗脑的旋律与歌词都会印象深刻。歌词中多数重复的歌词“夜宵就是嗨嗨～剥虾剥虾剥虾～”等与电音颤音效果，能够让粉丝快速记忆。音乐上线后，同款视频跟拍，引发的粉丝跟风。

海报设计时，我们选取西安地标：回民街、曲江W酒店、大雁塔等结合对应工作状态、宅家追剧状态、游戏状态下的不同夜宵场景，突出了灵魂宵夜的宅急送卖点。释放主题#白天带壳奋斗，晚上脱壳享受#文案结合西安本地方言，使得肯德基小龙虾产品区域限定特点一目了然。海报于7月24日于产品同期上线

肯德基宅急送产品首次尝试吃播形式进行线上推广，吃播同时进行了3次现场抽奖，与粉丝互动良好，引发在线观看粉丝当场下单。选取7月27日，工作日晚上7点进行直播，避开周末出游高峰，聚集线上流量。

产品上线当日，7月24日晚上、KFC宅急送 X FOLLOW DA TEMPO在古城西安举办了一场“重返街头”的hip hop派对。现场年轻潮人们上演了一场火辣与刺激的battle，白天身披战甲全力奋斗，暮色降临放肆享受正当时，肯德基宅急送川香麻辣小龙虾，带你释放灵魂 热爱燃烧。通过音乐，用宵夜剥虾的社交场景的融入，也让年轻用户对kfc夜宵有了深度认同。

项目效果说明：

抖音话题#灵魂宵夜小龙虾#播放量高达971.5W人次，吃播观看量达9569，超过了98.39%以上的主播。

视频、吃播、海报、线下派对、共计曝光量达1300W+

案例亮点：

真实社畜生活场景短视频，首轮曝光新品，进入讨论话语圈层；魔性音乐短视频，加速肯德基小龙虾话题热度触达用户，抖音发布，引发抖音素人跟拍同款吃虾视频；与Follow Da Tempo城市派对异业合作，派对现场试吃活动，让肯德基小龙虾融入音乐社交；本次打造出年轻群体流行方式的聚合宵夜场景，构建与年轻消费者新的连接。