一、传播目标及背景：

• 项目目的及背景：

  1. 春节营销是品牌节日营销主战场，奥迪首次加入这场营销大战，借势节日营销，提升品牌关注度；

  2. 疫情后的第一个春节对中国社会意义非凡，奥迪借此机会，传递品牌价值观，引发共鸣及关注；

• 项目定位回顾：

  1. 以微电影为主要形式、A3为产品载体，Z世代年轻用户与父辈的观念冲突为核心内容，传达A3产品所代表新生一代的进击精神；

• 项目需求回顾：

  1. 符合奥迪的品牌调性、符合新生代人群的生活方式和语境、春节的时间节点代入感、借势流量明星、具有传播影响力及传播的延展性；

 二、策略与创意：

• 通过充分洞察竞争环境、目标用户和营销背景，以全新奥迪A3两厢及三厢车型上市为契机，打造年轻化车型形象，沟通新生代目标用户，抢占新生代用户感兴趣的领域，从用户、产品、体验等维度践行品牌年轻化，强化产品力感知并提升品牌认知度。

   1. 用户层面：

      开朗自信，充满战斗力，有自己的明确目标，愿意为之努力、不断进取前行。年龄在20-29岁之间，刚步入职场处于事业爬坡期，或刚组建小家庭，处在人生新起点。

   2. 产品层面：

      购车重视点上，更关注品牌、外观及舒适性等方面。作为第一辆车，希望能尽可能多的满足更多需求。购车多为个人/家庭用途，如上下班通勤、日常购物/办事及带家人朋友进行休闲活动。

   3. 创意开发：

      全新奥迪A3的上市，打破了人们对入门级座驾的固有认知，是拥有绝对实力的新生代豪华车型。当下的年轻人也不再是曾经被轻视被标签化的年轻人。电竞、街舞、创业、直播，越来越多年轻人脱颖而出。他们不止在自己的领域展现实力，更在时代需要的时候当仁不让。2020年，在抗疫的战场上，太多正能量的年轻人，让我们看到他们的实力与担当。

      在车型上市传播周期内，因横跨了春节，在节日营销传播思考中，将全新奥迪A3产品传播作为年度CNY传播的重要一环，传达当今时代背景下，年轻人勇于承担家庭及社会责任，打破两代人之间沟通的壁垒，用心倾听与沟通，并积极向上的一面。用父女之间的故事，描述两代人之间从隔阂到最终达成和解的感人故事

《两个键盘》

三、市场效果：

1. 社交平台传播效果

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  影片上线一周内，2月3日-2月8日，2021春节营销——贺岁微电影《两个键盘》传播开启，借助新春氛围及艺人流量，加速品牌信息传播，大幅度提升用户好感度；

• 影片上线一周内，social声量主要以微博、抖音、微信公众号为主阵地，全平台共计发布19条动态，收获总阅读3581W+，总互动近26W+，且数据正处于稳步上涨中；
  

2. 重要传播平台全网声量

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  微信平台，共发布2条推文，视频号2条；正片上线内容阅读量达10W+；

• 微博平台，截止2.8中午话题总阅读量4.8亿，总互动量4.8W，总阅读量230,608，总互动量4,203；

• 抖音平台，配合整体传播节奏，同步发布预告、正片，数据表现优异，总播放量达904W+；

Resource：

[1] 代理公司数据，官方平台后台数据、综合媒体投放、各直播间相关统计数据，2020年11月-2021年3月

[2] 微博平台数据，微博指数、微博平台话题数据统计，2020年11月-2021年3月

[3] 百度指数专业版，奥迪、宝马、奔驰搜索指数对比数据，2020年11月-2021年3月

[4]  微博平台数据，微博指数、微博平台话题数据统计，2020年11月-2021年3月

[5]  抖音平台数据，抖音热DOU榜、抖音平台数据统计，2020年11月-2021年3月