1. 品牌背景与挑战（品牌所处的阶段及面临的核心挑战）

A. 品牌背景:

MG起源于英国，成立于1924年，至今已有97年的历史，上汽集团于2007年整体收购MG， 承传品牌精神，开发出一系列新车型在中国大陆地区销售。依托英国老牌知名度，背靠 中国强大汽车生产力， 上汽已在泰国、印度尼西亚和印度等建立了生产基地，通过打造多元化产品线及精准 差异化市场定位，展现世界先进的工艺生产水平，坚持提升品牌硬件，专注品质把控。上汽瞄准汽车产业发展的新趋势，朝着“智能网联化”、“电动化”、“共享化”、“国际化”的发展方向迎风而上，抢占机遇。在创新领域不断拓展的同时， 也使上汽集团更加强大起来。

B. 品牌挑战

a) 在欧洲市场销声匿迹超过十年，MG在欧洲市场面临着巨大的挑战。

MG名爵作为英国老牌运动汽车品牌，已经在欧洲市场销声匿迹超过十年，上汽集团收购名爵后，在2019年带领首辆纯电动SUV- MG ZS EV重回欧洲市场。【注】EV（电动汽车 -  electric vehicle)

b) 年轻受众对于品牌的认知度较低。

深受数字化浪潮影响的年轻一代对MG的品牌认知度相对于而言比较低，年轻一代的用户表现出对时尚和潮流的追求，对创新科技的热情，MG需要提升在年轻用户群体当中的认知度。

c) 欧洲知名汽车品牌较多，MG所占市场份额较少。

2019年名爵海外销量达13.9万辆，同比猛增90%，取得巨大突破，在欧洲亦初获成效，2019全年销量突破1.4万辆 。 但2019年全球EV销量排行中，MG汽车的主 推SUV车型MG ZS EV未能上榜。对比2019年全球总销量排行第一的海外竞品Telsa，MG ZS EV的全球销量有待提升。

2. 核心洞察

TikTok凭着多元化的玩法及明星效应，成为疫情隔离期间的全球最火热社交媒体，在这其中TikTok法国的用户在疫情期间迅速增长，同时丰富的玩法也吸引了很多家庭类内容产出，用户已经从单人个体使用转化为全家一起使用，TikTok的用户非常符合MG的目标受众群体。

TikTok挑战赛在欧美地区是一个非常新颖的形式，而且此前在欧美地区并没有类似的挑战赛小游戏上线，GURU结合品牌特点打造#MGRechargeYourself小游戏，持续在TikTok上扩散，发挥长尾效应，延长品牌宣传效益，持续曝光。

3. 品牌目标（本次营销核心希望解决的营销目标）

A. 提升欧洲用户对MG品牌的认知。

MG名爵作为英国老牌运动汽车品牌，在欧洲市场销声匿迹超过十年，GURU联合TikTok平台，提升欧洲用户对MG品牌的认知。

B. 吸引年轻的用户群体。

年轻用户以及家庭型用户是MG的主要目标群体，TikTok作为目前全球最火热的社交媒体聚集了大量的年轻群体，而且TikTok家庭类内容的产出也越来越来多，GURU为品牌打造了年轻，活力以及有趣的品牌形象。

C. 成为在TikTok上标杆的汽车品牌。

各大汽车品牌纷纷入驻TikTok，抢占海外市场，MG率先入驻TikTok，利用流量大爆发的优势，目标成为TikTok上的标杆型的汽车品牌。

4. 解决方案(为了实现营销目标，采取的策略、核心创意及执行方案)

A. 创意

挑战赛作为TikTok中王牌资源，同时也是TikTok独创的营销模式，覆盖了Topview、开屏、信息流、话题聚合、蓝V等流量入口，同时可以借助明星或达人，融合各类话题、贴纸、音乐等玩法，是以转化为目的新的营销模式。

为了重新打开MG在欧洲市场的知名度，同时吸引年轻一代用户群，带动品牌年轻化，GURU与MG共同开拓TikTok平台，完善出海内容传播矩阵，将长效运营与短期引爆相结合，做好年度日常内容运营的同时配合新车上市在法国发起欧洲市场第一个商业化小游戏。

B. 执行

MG ZS EV在法国上市，为配合新车上市，同时提升用户对MG品牌的认知度，GURU在法国以MG品牌slogan发起挑战赛，同时用趣味小游戏贴纸提升用户的参与度。

GURU为品牌定制了欧美市场第一款商业化小游戏， “MG表情跳舞机”，简单易玩，吸引了大量的用户参与。贴纸中展示了MG ZS EV新款车型，并且融入了法国的街景，实现了趣味性和品牌性的完美融合。

同时GURU邀请了法国7位KOL助力小游戏的传播，KOL类别广泛，既有头部KOL，又有家庭类KOL，帮助活动在传播量及粉丝群体方面实现了平衡。

5. 达成效果（三个关键性结果或数据，印证实现了营销目标）

A. 欧洲汽车行业表现最佳的品牌挑战赛。

#MGRechargeYourself 品牌挑战赛达成了176M+的视频观看量，23M+互动量以及116K+视频创作量，为MG汽车创造了病毒式的品牌传播活动，取得了前所未有的成功。

B. TIKTOK平台在欧美地区的首个商业化小游戏。

挑战赛视频产出量116K+，整体互动数达到了23M+，互动率为13%，大大超越了市场基准。

C. 2020年法国声量最大的品牌挑战赛。

挑战赛期间全球视频观看量达到了176M+，成功的达到了市场基准的4倍，成为了2020年法国声量最大的品牌挑战赛，创造了法国汽车产业的新纪录。

D. MG官方账号粉丝量迅速增长。

挑战赛期间MG官方账号的粉丝量增长了近400%。

6. 品牌成功/获奖原因（分析好在哪里，分点论述）

A. 有趣的小游戏好玩易参与，带给用户绝佳体验。

结合品牌标志以及新品车型，设计了“MG表情跳舞机”的小游戏，游戏参与方式简单，用户可以根据表情包变换表情就可以为我们的MG新车充电，不仅可以单人游戏，还可以跟朋友以及家人一起参与小游戏。

B. 创意新颖独特，TIKTOK平台在欧美地区的首个商业化小游戏

MG ZS EV在法国上市，为配合新车上市，同时提升用户对MG品牌的认知度，GURU为品牌定制了欧美市场第一款商业化小游戏，在法国以MG品牌slogan发起挑战赛， 游戏简单易玩，吸引了大量的用户参与。贴纸中展示了MG ZS EV新款车型，并且融入了法国的街景，实现了趣味性和品牌性的完美融合。

C. 传播效果广泛，打造了欧洲汽车行业表现最佳的品牌挑战赛。

GURU与TikTok联合打造的#MGRechargeYourself品牌挑战赛达成了176M+的视频观看量，23M+互动量以及116K+视频创作量，为MG汽车创造了病毒式的品牌传播活动，取得了前所未有的成功，成为了法国观看次数最多的Hashtag挑战赛，创造了法国汽车产业的新纪录。