实施背景：

2020注定是不平凡的一年，当恐惧裹挟着希望，迷茫夹杂着期待，不尽相同却又带有共同情绪的“糟心事儿”或成为了每个人的日常生活组成。

基于此背景，恰逢2021跨年节点，京东联手腾讯以2020年最出圈的娱乐方式之一“脱口秀”，打造《滚蛋吧2020-脱口秀反跨年》特别节目。以“滚蛋吧2020的糟心事儿”为主题，节目希望打破以往欢乐祥和的跨年晚会传统，以“反盛大舞台”、“反歌舞内容”、“反和气情绪”打造首个「叛逆」的跨年盛宴，笑怼2020那些糟心事儿。通过邀请来自不同领域的多位明星艺人与社会话题人物从不同视角出发阐述多元观点，用调侃的态度诠释犀利的辩题，表达同“糟心事”和解的勇气，与京东品牌的年轻化、潮流感、品质感深度契合，以一场「有态度」、「反套路」的跨年盛宴引发了年轻群体的精神共鸣，并为追求IP营销破圈起量的品牌营销提供了新范式与新思路。

目标：

京东和腾讯希望以幽默自嘲的「反跨年」脱口秀形式，鼓励人们直面2020年发生的糟心事儿，笑对2021，让京东的品牌理念与产品卖点自然融入脍炙人口的段子中，从而赢得目标用户的广泛共鸣，有效提升品牌的正向记忆与效果转化。同时，同步打造京东x IP 跨年礼蛋礼盒，紧扣节目立意为品牌限量新年礼盒带货。

核心营销策略：

1. IP前期传播：

1.1 整体传播策略：

• 预热期——积累用户情绪：联合企鹅IP，打造悬疑海报，从物料、文案多方面深化“滚蛋”概念；

• 上线期——强化讨论记忆点：线下回收站正式上线，携手多品牌打造并发布联名“糟心蛋”，集中火力为品牌带来更多曝光与关注；

• 爆发期——带动话题讨论：打造线下“巨型糟心蛋全城开滚”事件，并在线上发起#绿衣人北京街头滚巨蛋#话题，引发万人同城关注。

1.2 线上传播：

“滚蛋”主旨贯穿始终，打造多维度强节奏传播战：以碰瓷官宣、糟心蛋回收计划、概念短片、绝密日程表、KO糟心蛋艺人官宣、今晚开剥六大传播节奏，紧密绑定重大官宣动作，强化一系列“蛋”的受众记忆点，不断发酵整体用户情绪引发热议，最终在开播期爆发共鸣。

1.3 线下传播：

推出“糟心蛋回收站”及绿衣人全城“滚蛋”活动，邀请人们可以通过将糟心事儿写在蛋上，寓意所有的糟心事儿都将滚蛋，并在滚巨蛋的同时，在线上发起“2020最想删除的糟心事儿”话题征集活动，与网友高频互动，充分调动用户参与，引发受众集体情感共鸣。

1.4粉丝传播：

超豪华明星嘉宾阵容，定制化“标签”引发热议：“鉴婊大师”杨幂、谐音同“礼蛋”的李诞、“大女主话题”张雨绮、“2020幸运儿”王勉、“雪国列车CP”王建国&李雪琴、“女性代言人”杨笠、“脱口秀懂王”呼兰、“眼科医生”陶勇、“法学教授”罗翔、“编剧全走”朱一旦、“演技保送中戏”钟美美等；

2. 京东x IP核心营销策略

“京东礼蛋计划”定制3S营销策略，台上台下紧密捆绑影响力全面延伸

时值圣诞元旦重要节点，联动多品牌打造京东跨年礼包，和”滚蛋“主题结合形成“京东新年礼蛋计划”。节目内外紧扣主题，趣味诙谐地传达“买好礼上京东”的核心信息，同时为站内IP专题页强势引流带货。以Symbol视觉符号、Social传播延展、Sales授权卖货三大维度定制3S营销策略，成功打通营销壁垒，达成了品牌在舞台上下的全方位联动，更通过最大化的曝光触达用户，实现了精准的营销转化。

创意执行:

1. 策略一，Symbol礼蛋视觉符号：高频率创意输出，加深品牌记忆点

• 台上：硬广舞美强绑定“滚蛋”，帮助品牌最大化吸睛；定制TVC完美展现JOY和品牌礼蛋的趣味互动；

• 台下：联合Logo融合京东与“滚蛋”元素，打造JOY X“京东蛋”品牌专属视觉符号，全场景强化品牌印象；利用反“传桶”、反“鸽舞”、反“蕉绿”的谐音梗制作态度海报，展示节目与合作品牌极致真实的情绪表达；

2. 策略二，Social礼蛋话题传播：释放头部IP和明星影响力，多维输出结合礼蛋的热搜话题

• 台上：通过更巧妙的段子植入、更有趣的创意中插和更有料的片中互动，将“礼蛋”与“「买好礼上京东」”等核心信息趣味诙谐地传递出来，形成自然种草“货”从口出；

• 台下：360°定制艺人ID和开箱视频+节目嘉宾返场直播带货，多维带货京东联名礼蛋，补足IP场景展示空缺；

3. 策略三，Sales礼蛋爆品打造：定制京东礼盒，巧推跨年爆品

• 台上：片头片尾呼应升华，将京东礼蛋“回收不开心，蛋生新热爱”的产品理念根植用户心智，强化用户对京东的品牌记忆；

• 台下：以“蛋”为名，以“礼”登场，打造京东定制礼盒，并联动7大品牌定制联名礼盒，以多渠道触达目标人群，并为站内IP专题页强势引流带货。

项目效果：

1. 传播效果：

1.1增强3大群体认知，反态度定调加热京东x节目联动性

•  To 大众圈层-狂览热搜：全网热搜148个，其中微博热搜43个，共上榜79次，成功搅动各圈层参与讨论。

•  To 内容平台-占据高位：阅读量超290w+，7家行业榜单开播一周，登陆榜单前TOP5 17次，登陆榜单前TOP10 27次

•  To 专业媒体-突破认知：最终案例在广告门评分9.2，数英评分9.9、荣登socialbeta案例一周TOP2。

1.2 传播长尾效应，精彩集锦提前放送，沉淀视频号为节目强效蓄水

2. 品牌合作效果：

2.1 基于“京东礼蛋计划”的3S营销策略，《脱口秀反跨年》项目实现了对京东品牌的立体化赋能，即将脱口秀IP的强受众基础、节目嘉宾的强人气值转化为品牌关注度，广泛吸引泛娱乐用户，实现了品牌的自然种草。

2.2 Symbol视觉符号效果：：围绕礼蛋概念与元素，巧妙关联京东品牌语言，引发用户情绪共鸣，增强用户对品牌的感知。

2.3 Social话题传播效果：

在晚会当天和返场直播两阶段集中发力，最大化利用嘉宾自身特色及IP影响力进行话题内容定制，有效提升用户对于广告的喜爱度与品牌关注度。在节目播出期间，节目观看人数2000万+，商务段子“礼蛋”同“李诞”观众喜爱度TOP1

京东返场直播1.5小时内共计获得75万+播放量，72万+点赞量，5.5万评论量，新增粉丝2060+人，当天站内直播播放量排名第一。

2.4 Sales礼蛋爆品效果：

在节目内容IP加持下，从0到1完美打造跨年联名爆品，成功将IP线上流量转换为用户购买意愿，实现了精准的营销转化。

近半数节目用户对联名礼盒产生购买意愿

• 强态度共鸣——49%受众引起情绪共鸣

• 强视觉符号——49%受众喜爱礼蛋包装

• 强嘉宾阵容——39%受众认同嘉宾推荐的礼盒

• 强平台基础——26%受众认同腾讯视频推荐