全案概括：

一、背景和目标：

2020年屈臣氏希望在25岁-30岁客群有所突破，区别于竞品丝芙兰，和目标TA达成深度的共鸣。疫情期间，中国90后女生成为抗疫的重要成员，展现了她们的大美。屈臣氏一直被认为是工具类的平台，或者是一个“便利店”，实际上疫情中中国90后女生的美就是屈臣氏的企业价值观和品牌精神——做自己 美有道理。

二、洞察与策略：

17年前—2003年的非典时期，这群人还只是受到大人保护的孩子，17年后—2020年的新冠肺炎来临，在中国万众一心抗疫的时期，她们选择挺身而出用自己的力量守护人民的生命。

“哪有什么白衣天使，不过是一群还没长大的孩子学着大人的样子和死神抢人“

她们剪掉了秀发穿上了防护服，推迟了婚约奔赴一线，她们冒着疫情危险坚持营业为一线医护人员送去爱心便当，她们凝聚饭圈的力量72小时最快速度集结爱心物资….她们用自己的方式，定义了中国90后女生的美丽。

三、创意概述：

以疫情中发生的真人真事为源头进行创作，希望社会大众可以看到中国青年群体的强大和担当，希望这样90后的美丽可以被看见。同时发起#口罩微笑挑战#爱心接力，在抖音平台发布创作的单曲-《做一个90后女生》，得到社会大众广泛传播响应。

因疫情期间，创作维艰：在加拿大温哥华分公司野狗骑士团的专业资源下，云会议，云拍摄，云导演，云制作，让相隔7732公里的创作成为可能，以新颖专业的拍摄角度获得客户赞赏及大众自发传播。

四、传播结果：

20+媒体主动转发传播。中央共青团，人民日报点赞转发，各省级及地方政府纷纷点赞主动转发。《做自己 美有道理》TVC总播放量：2200W，社交平台总互动量：1079.5W，话题总阅读量：3.2亿。

案例详情：

拍90后女生，野狗拍到一半不得不喊CUT... by W

原创 W 的创造者们 W的创造者们  今天

疫情期间，没想到野狗们远程云创造的《回武汉》刷屏了，更没想到...

【第一部分】

17年前面对相似的考验有群人可能还只是孩子在大人呵护下安然无恙 今天她们长大了吗？ 【本片源自真人真事】 她们好像… 没什么变化只是继续变著妳看不惯的  发型90后女生染发比例三年内从22%上升至33%—— 《中国美发行业报告》

“我们没有办法情人节那天结婚了”“延期吧”对感情  也是那样说变就变超36.8%的90后单身女性  只恋爱不结婚——《2019年度90后单身人群白皮书》

宁愿赚著不稳定的  钱也没想过去好好  上班40.9%的90后女生都自主规划过创业—— 百度《90后洞察报告》

成天追著妳没听过的  偶像没有一分钟  停下来娱乐明星微博活跃粉丝中  90后女生占比74.4%—— 《2019新浪微博明星白皮书》 哪怕停下来照顾自己的  孩子好像也忙得  没有时间20%的90后妈妈 期望家人帮忙带娃——《2019年中国90后妈妈消费洞察白皮书》  

Ah~

她们  还是像孩子那样想做的  就不顾一切去做决定的事  绝不保留只问对不对  不管值不值自己支持的  会真心支持到底明白越长大  责任才越大

她们曾是我们最呵护的  孩子今天仍像是坚持做自己的  孩子

只是扮上大人的  妆容在  保护我们她们的  美不需谁来  评说时代  自有答案

【第二部分】

CUT！CUT！CUT！不对，不行的这样不行的

“没了没了导演”“这个cut最多就这么高了” 

我们不就是因为，目前没法在中国拍没法去日本拍，也没法跑泰国拍所以我们才到加拿大的嘛~真正中国抗疫前线的90后她们不是像妳们镜头里这个样子的~…

我们从没想过会这样拍广告主创身在上海摄制地在7723公里之外的温哥华

【第三部分】

我是这条片的导演因为疫情的隔离  我们都没办法出现在现场广告公司在上海  后期在台北…客户呢  又在广州甚至最后的拍摄  也不得不去到温哥华所以连演员也不全是中国人

坦白说， 每天关注疫情、每天被各种人和事感动、真不知还能再说些什么？但直到我们去做的时候才发现：不是所有长发姑娘都舍得剪掉秀发；不是所有热恋的女孩 都愿和心上人变更婚约；不是所有的年轻妈妈都忍心放下孩子奔赴工作世界上；也不是所有女生都和我们想象的一样。

正因不是所有人都像她们那样我们做这事才显得更有意义她们勇敢面对历史的考验用最自我的方式定义一个时代的美丽

我们真希望这样的美能被妳看见

哪怕暂时  千难万阻哪怕我们  曾经忽视

#做自己·美有道理#屈臣氏

“武汉华南海鲜市场贩卖野味，新型传染病问世。”

“新型病毒被命名为'新型冠状病毒肺炎'。”

“钟南山说不动就不动，我们要把病毒憋死在家里。”

“我们村里有些人就是不自觉！！妳以为人家欢迎妳啊！”

一场突如其来的肺炎，让这个春节变得不太寻常。保留项目从#吐槽我家的奇葩亲戚#，变成了肺炎预防指南。

人们的问候从“吃了吗？”，变成了“口罩买到了吗？”随著病毒一起被广泛讨论的，还有各村的硬核村长。

考验著我们的，不仅是“在突发历史事件中如何替品牌发声”，还有远程云办公时的普通话VS方言切换。

当然，对于一条品牌TVC，最大困难还是在全面禁止影视行业拍摄的情况下，怎么刚执行？

从#试#到#做自己·美有道理#

我们和屈臣氏的合作始于去年11月份，不同于logo满天飞的大牌。走亲民路线的屈臣氏，一直专注于服务年轻客户。为此，屈臣氏2020的年度主题也定为对年轻人喊话的#做自己 · 美有道理#。

原本我们给屈臣氏定的策略是主攻“试”这个点，广铺门店的屈臣氏与电商相比较最大的优势正是在于“体验感”。而敢于“试”也正是女生们在大学阶段最常做的事，试著恋爱、试著变美、试著考研、试著找工作、试著更了解自己。

然而当疫情来临，如何做一条切合主题又切合疫情的片子，就变成了我们的命题。

“做自己，美有道理”在疫情期间是如何体现的？是毅然上一线保护病人的护士、是免费提供爱心午餐的女厨师、是推迟婚约舍小家为大家的女警察、是离开孩子继续保持交通运输的女车长、更是筹备物资用用爱证明自己的饭圈女孩们。

她们看起来各不相同，却又都在用自己的方式做自己。她们有的勒出了口罩印、有的素颜著，妳却不得不说她们真的很美。也许每个时代，女生都曾被社会低估。

这次疫情是对所有人群的人性考验，某种意义上更是对90后新一代中坚力量的认可，也许在妳印象中的90后一直是个孩子，然后经过这次疫情却突然发现她们中的很多人，其实早已长成大人了。

她们正在担起自己的责任，在用自己的方式保护别人。不管时代对美的定义什么，她们将重新定义时代的美。

TVC上线1小時就獲得37W的播放量，观众评论高頻詞：共鸣、感动、特別…

（屈臣氏抖音直播录屏）

共青团中央也第一时间转发：“沒有一个标签，能定义中国女孩的美”

(共青团中央官方公众号文章截图）

(网友看完TVC的评论）

@广告文案  直言被导演最后的独白打动，朴素真诚，才是最动人的表达。

非常时期的广告片是怎样练成的

看完片子，妳是不是也好奇在现在这种非常时期，到底是怎么拍出来的？

答案就是一个字“刚”！

被告知禁止拍摄以后，我们第一时间找了泰国团队。然而在筹备的过程中，因为政策变化等种种原因，我们只能放弃。

（入境泰国将被隔离14天的新闻截图）

最后W野狗骑士团出动，W的老战友Hammer伸出援手，在加拿大温哥华布置好了片场。同时也感谢客户的信任和团队不厌其烦的一次次深夜电话会议。

（制作团队多方远程会议）

在挑选演员的过程中，很多细节也让我们很感动。尽管语言不通，但很多感情却是相通的，很多演员在试戏现场感动得哭了。

最后选定的演员，剪头发的女生是日本人，警察是温哥华华裔选美冠军，馒头女是韩国人，只有妈妈和奶奶是中国人，饭圈女孩都是本地华人后代，她们几乎不太会说中国话，却还是被地球另一端的同龄人所打动。

我们在这里也向她们致敬。

如果妳认真看了这条片子，妳还会发现它和传统TVC的结构大不相同。开始就是一记回忆杀，然后才进入正片，感谢W的小伙伴们提供的童（zi）年（hei）照。

（W小伙伴们提供的童年照）

在播放完正片以后，我们还邀请导演拍了段独白，来说说这次特殊时期拍片的感受。导演：嗯，这正是我出道的好机会！

（TVC导演出镜独白）

看到本片的最后，妳就能获得一个微笑彩蛋。既然不能露出微笑，那就把微笑画在口罩上，因为我们相信摘下口罩的那一天会很快来临。

感谢每位口罩出镜的W和屈臣氏的小伙伴们，谢谢妳们在这么短的时间里积极响应，画口罩拍照片，远程提供了本片不可或缺的素材。

（W和屈臣氏小伙伴拍摄的微笑口罩）

屈臣氏还在抖音和微博联合发起#口罩微笑接力挑战#，每一个妳都可以在此尽情展现独特微笑，还有机会获得大疆无人机和Gucci香水等好礼。

野狗为屈臣氏和女神们唱歌

配合本次TVC发布，屈臣氏同步在抖音直播一场持续38小时不间断的云派对。邀请各界知名美妆护肤达人，教妳#做自己·美有道理#。

作为屈臣氏的好朋友，W也应邀参加了这场狂欢派对，在众多美妆护肤知识分享和屈臣氏好物种草之后，3月8日01:00-2:00，W野狗音乐舱原创音乐人橘七在线给大家唱歌。

作为屈臣氏的好朋友，W也应邀参加了这场狂欢派对，在众多美妆护肤知识分享和屈臣氏好物种草之后，3月8日01:00-2:00，W野狗音乐舱原创音乐人橘七在线给大家唱歌。

本次虽然是W野狗音乐舱橘七的直播首秀，却收获了1.5W人次的在线观看和超2W的音浪加持。不少新粉丝夸“声音好听”、“旋律真棒”、“宝藏小哥哥”。

当然也有W的老粉丝闻声而来，在线激情点歌，《野岛》、《小野狗》、《谢谢妳的热爱》…其中演唱《回武汉》的时候迎来一波猛烈刷屏，春天一定会来，我们一起回武汉吃热干面、看樱花…

（屈臣氏3.8云派对直播间）

因为参加这次屈臣氏3.8云派对，橘七还特地创作了这首《做一个90后女生》，送给屈臣氏和所有90后女生们。遗憾错过直播的朋友，请现在点击收听。

做一个90后女生来自W的创造者们00:0004:49

《做一个90后女生》

披肩长发为何剪了又剪

相爱的人为何越走越远

深夜街角为何亮光一点

锁屏爱豆为何一直不变

从不妥协  关于明天

妳的笑脸  是我唯一的眷恋

在妳眼中有著对理想的理解

在黑暗之中努力抚摸谁的脸

寒冬的雪 飘落在 通红的脸

跨越山海 共赴名为青春的盛宴

从不妥协  不甘昨天

蜚语流言  任它在风中

不负青春 为所爱甘心贡献

60、70、80交给90后女生的一切

只要做自己 美就没有道理

一部为了拍中国90后女生，导演拍到一半不得不喊Cut的W新作...一条所有创造者都被困家裡，辗转中国、日本、泰国，最后在W野狗骑士团的帮助下，终于能在加拿大远程云会议、云提案、云拍摄的片子...一个如果没有W团队忘我协作，徐子豪导演、Hammer大力支持到献身上阵，屈臣氏客户上下全程信任、力挺和包容，就绝对无法完成的作品，终于在女神节这一天如愿问世了，只为向这段特殊时期中，所有默默奉献的中国90后女生们致敬，她们的美，不需谁来评说，时代自有答案。

#做自己 · 美有道理# 

 一个好的作品是各方共创、鼎力协作的结果。不是为了煽情而煽情，为了公益而公益，更不是为了品牌而品牌。W一直所坚持的，不是单一的表达和譁众的噱头，而是从品牌的本能心出发，从用户的角度考虑，真正传达品牌的立场和价值观。所以本片的完成，必须再次感谢屈臣氏客户，导演团队，温哥华野狗骑士团，以及每一位参演人员、创作人员、幕后人员和积极响应提供素材的小伙伴们。

本片创作团队完整名单屈臣氏团队：Vivian、 Murphy 、Chuck 、Stella 、Maggie 、Denze | W的创造者们：李3水（野狗头子）、妖星、阿卓、茶铺、傅雪 、坨坨、隔花人、橘七 、希一 | 导演/主演 徐子豪 | 现场副导/製片 Hammer | 前製副导 家圣 | 摄影 老外 | 美术 Amily | 灯光 老外 | 剪辑 国平 | online 二姐 Jill | 音乐 非凡音乐 | 混音 Jeff | W 野狗音乐舱 | W 野狗骑士团