实施背景：

随着优质综艺节目频频成为网络热议话题，如何借助综艺与目标受众建立深度沟通打动心智，完成品牌形象升级，成为了品牌突围营销竞争的重大课题。

本文来源于广告门 adquan.com

在此背景下，京东联手腾讯，携手爆款职场观察真人秀《令人心动的Offer II》，精准对话大学生和职场新人。节目延续第一季律所+观察室双场景，围绕“95后职场新人和准新人的真实求职情况”体现课题多样的实习生生活，职场真实求职情景直击热点社会话题，切中年轻化受众群体喜好；节目邀请何炅、撒贝宁、杨天真、范丞丞等一众大咖助阵，带动节目高位出圈，触达大众心智。节目内容和年轻受众与京东年轻化、潮流化的品牌形象不谋而合，京东联手腾讯创新打造“2+1+1”心动带货模式，推广“京东花Young”品牌及学生会员权益，高效打通节目和电商站内链路，成功打造95后超“职”种草机，引爆全网讨论热潮，为热爱加分。

目标：

京东和腾讯希望借助节目，与年轻化群体展开深度对话，强化京东年轻化、潮流化品牌形象，精准解读“京东花Young”校园品牌及学生特权福利，用心动带货模式种草好物，实现多频共振，强化品牌记忆。

核心营销策略：

创新打造“2+1+1”心动带货模式，花YOUNG好物全面心动

京东联手腾讯创新打造“2+1+1”心动带货模式，即“2个阵地输出品牌形象+1个电商专题页承接站内流量+1套定制创意广告强化品牌特色”，区隔传统综艺植入方式，层层拆解电商聚类群体的推广任务，通过校园小白到职场新人的真实过渡场景中的深度植入、观察室定制环节、产品使用等广告形式，精准对话大学生和职场新人，多元诠释“京东花Young”品牌特色及学生会员权益，联动京东站内IP专题页，高效打通节目和电商站内链路，吸引大学生注册转化，成功打造95后超“职”种草机，实现年轻化品牌形象赋能，全面提升京东品牌价值。

创意执行：

1. 2大阵地强势输出品牌形象，点灯带货心动不断

1.1观察室阵地：定制“心动点灯”创新互动环节，强势输出核心利益点

• 品牌定制“京东花Young点灯时刻”，揭晓实习生PK排名，大咖猜对即可获得JOY亮灯。通过大咖互动助阵，全场吸睛高光时刻蓄足期待值，强势输出京东花Young核心利益点。

• “竞猜时刻-发光时刻-点灯时刻”三步走，定制口播“职场敢拼敢闯，生活有模有young”深度绑定节目互动环节，巧妙安利京东校园年轻的品牌态度和京东花Young学生会员福利，“京东校园点灯时刻”充满仪式感，点亮京东花Young灯，加深品牌记忆点。

1.2律所阵地：定制“心动带货”特色办公场景，爆款种草“润物细无声”

• 融入多样化真实办公场景，4期互动植入及6期产品使用安利，结合职场新人诉求种草节目同款好物，打造实习生的不断“种草-拔草”带货闭环，实现精准引流，拉升销售转化。

• 定制品牌专属空间，“京东花Young能量站”专属空间放大品牌形象，好物种草融入实习生、律师对话环节，沉浸式产品植入凸显品牌特色，强化受众记忆。

2. 1个专题页引流完成转化闭环，一键心动撬动心智

• 打造“花Young好物能量站”引流站内专题，电商专题页承载转化闭环，聚集节目粉丝互动，一键撬动用户心智。

“心动竞猜”模式下，用户参加竞猜加油榜可领取花Young百元礼包，通过延续节目投票机制，激发用户注册热情，专属权益礼包激励转化，巧妙互动机制充分引导后续长尾留存。

3. 1套定制创意广告强化品牌特色，直击利益全面心动

品牌定制创意中插，三大节目环节创意场景融入校园主题，结合电商大促节点，以趣味、魔性的表达方式直击品牌核心利益点，让京东花Young全面心动。

• 多元角色标配好物，种草双十一大促：通过老板、白领、员工在京东上的典型购物行为，“双十一领头号京贴，抢站内好物”的口播凸显好物能量站特色，结合双十一大促节点实现种草。

• “1块“谐音梗诠释双十二学生特权：谐音梗融入典型校园互动场景，突出学生会员福利，“超值优惠，一块搞定“趣味种草心动不停。

• 实习生时光穿梭，校园职场花Young权利共享：利用时光穿越情景剧详细阐释京东校园品牌特色，“上京东站内，不是学生也能买”直击利益点。

项目效果：

1. 媒体传播效果：

“京东花Young”品牌大曝光，高位出圈触达大众心智

• To 大众社媒：京东独家定制微博话题#offer职场加油站#阅读量高达3.8亿，全网1195个热搜，节目高位出圈；其中233次登上微博热搜榜单，60次进入Top10；社会话题强势出圈，节目主话阅读量破85亿，讨论量破1100万；微信指数超750万，峰值同档领跑，动势图接连心动看涨。

• To 短视频：多个短视频平台热门话题，热搜榜单294个，节目相关视频播放量超24亿。

• To 垂直平台：豆瓣评分获8.0高分峰值，热评超2.6万次，豆瓣小组总人数破10万+，成为豆瓣顶流素人综艺大组；知乎站内热搜热榜124次，讨论达6000条。

2. 品牌合作效果：

创新“2+1+1”心动带货模式，助力品牌营销指标全面提升

• 内容和植入的高匹配度带来品牌好感度提升，京东花Young品牌形象与节目环节深度绑定，学生会员特权得到清楚阐释。360°大学生代言带来年轻化品牌形象赋能，京东和京东校园的年轻化、潮流化品牌形象深入人心。用户观看节目后，42%都去京东搜索了IP专题页，而有88%的用户表达了对专题页对的满意度。

• 广告高效触达受众心智，近七成的节目用户对“京东校园”特权产生认知，82%的用户记住了节目里“一元买出新花young，offer 赢的更漂亮”朗朗上口的广告语。

节目同款好物带货不停，会员特权结合双十一、双十二大促节点，高效转化，登陆APP后的60%的用户完成了学生认证，59%用户的参与了竞猜加油榜。 “花Young好物能量站”专题页引入有效订单近7000万。