第一部分：案例简介

作为国民品牌，娃哈哈首次与游戏电竞赛事合作，便将其IP的效用发挥到最大化。不仅在游戏内通过“水龙时刻”与其产品苏打水的高度关联，提升点进人群对品牌的认知度；还通过赛事官方活动、举办品牌城市赛、粉丝活动、社交互动等方式，全方位放大IP为品牌带来的营销价值，在年轻消费者的头脑中不断刷入娃哈哈苏打水“年轻人爱喝的水”活力品牌印象。

第二部分：案例详述

一、营销背景及营销受众

面对越来越多的新兴饮料品牌，拥有超过30年历史的娃哈哈品牌虽在渠道及品牌积累上占据绝对优势，但在消费者中，尤其是年轻消费者心目中的品牌形象逐渐固化。娃哈哈迅速做出应对并积极与消费者展开沟通，从2020年开始娃哈哈开始逐步涉猎年轻人所喜爱的文化领域，在二次元、游戏、电竞等多个领域均展开合作，以期与年轻消费者沟通，焕活品牌形象。

二、营销策略及营销目标

电竞，早已成为渗透3.5亿年轻玩家的一种生活方式，也是品牌链接年轻人的最强纽带；而在电竞文化中，拥有9年历史、集结全球30+国家地区最强战队、全球超30家平台转播，S9总决赛直播在线观看峰值超4400万的英雄联盟赛事，是最高级别的存在。

因此，英雄联盟赛事天然成为娃哈哈与上亿电竞粉丝沟通互动的最佳渠道，也将成为娃哈哈希望长久占位、垂直进行圈层化沟通的核心领域，自2020年起，娃哈哈与英雄联盟赛事达成了长期合作关系。

娃哈哈选择全新推出的苏打水产品作为营销的产品载体，希望通过这一包装、概念都更为贴近年轻消费者的新产品打开年轻人市场，年轻化娃哈哈的品牌形象，塑造娃哈哈苏打水“年轻人爱喝的水”品牌定位。

我们针对娃哈哈苏打水的产品特征，在赛事环节巧结合 “水”场景，联动赛事场景、社交场景、线下场景，为娃哈哈实现全渠道与年轻人沟通的营销campaign。

三、营销实施过程

1. 核心idea：赛事场景巧结合，OWN住“水” 场景

1) 赛事机制结合：娃哈哈与英雄联盟赛事建立合作关系之时，恰逢英雄联盟小龙效果大改，海洋亚龙（水龙）拥有全新效果，选手拿到水龙魂，即可在比赛当中回复生命值和法力值，提升比赛实力；因此，娃哈哈own住水龙时刻，每当选手在赛事当中击杀水龙，即会出现娃哈哈“及时补水，全力苏出”的品牌slogan，强化电竞粉丝对娃哈哈与水龙场景的关联。

2) 选手喝水场景绑定：定制娃哈哈杯套，实现娃哈哈品牌大曝光

2. 社交场景：明星选手及主播合作，引发社交扩散

1) 招募粉丝与电竞选手共赴游轮，娃哈哈与TA们共同为LPL出征S10加油，吸引众多粉丝参与互动，现场体验非凡，进一步拉进娃哈哈品牌与年轻人群间的距离。

2) 英雄联盟赛事官方解说直播带货

3. 线下渠道场景：借势LPL官方线下活动赋能线下经销商，与粉丝零距离接触

1) 英雄联盟音乐节合作：独家冠名投票互动激活粉丝热情，现场为娃哈哈度身打造音乐艺术陈列，线上同步直播覆盖超3000万线上观众

2) 英雄联盟赛事授权，赋能线下渠道：英雄联盟赛事授权娃哈哈举办城市挑战赛，助力娃哈哈在8个城市的线下销售渠道铺开影响力。同时给怀揣电竞梦想的中国青少年们提供一次专业赛事的体验机会，也希望通过自办赛事为中国电竞行业输送和培养人才。后续娃哈哈也计划组建自己的电竞战队，为中国电竞事业贡献一份力量。

3) 英雄联盟电竞嘉年华：搭建娃哈哈品牌互动专区，深入电竞核心粉丝人群，吸引电竞粉丝参与互动

4. 线上销售场景：以小程序为核心，打造社交零售闭环

1) 娃哈哈推出一瓶一码的LPL定制瓶，并在其哈宝游乐园小程序进行售卖

2) 消费者购买LPL定制瓶后，可在哈宝游乐园扫码互动，参与抽奖

3) 娃哈哈品牌公众号推送文章，用户可一键点击进入小程序购买产品或参与互动

四、营销效果、影响力、及所创造的价值

1. 2020年LPL赛事观看UV较2019年增加近30%，S10观看UV较S9增加18%

2. LPL及S10赛事直播总PV近200亿，S10赛事期间日均观看人次达3亿

3. 绝妙的植入创意为品牌带来极大的曝光溢出。LPL赛事期间，娃哈哈苏打水“水龙时刻”曝光溢出达446%，S10期间曝光溢出达523%（英雄联盟赛事数据），

4.   娃哈哈苏打水主办的英雄联盟城市挑战赛甫一开赛即如火如荼，短短一个月内，在全国招募到249支精英玩家队伍，在杭州、上海、长春、长沙、成都、昆明、重庆和贵州8大赛区举办了40场比赛，最终全国总决赛落地成都，近万人现场观看见证了冠军的诞生。

5.   娃哈哈品牌方表示，此次与LPL合作，目标就是打入电竞圈，与电竞迷们打成一片，让他们更了解娃哈哈的品牌内核，也让娃哈哈更贴近新一代消费者。“我们所理解的品牌升级，是希望未来在消费者眼中，娃哈哈不是一个冷冰冰的、遥远不可及品牌，而是一个活生生的、仿佛就在身边的朋友，随时能够分享你的所思所想、所喜所恶。”