项目背景：

本文来源于广告门 adquan.com

《把乐带回家》是百事从12年开始坚持每年一更的系列微电影，经过9年沉淀它早已成为品牌重要的自有IP，看《把乐带回家》更是成为了一代人辞旧迎新的重要仪式。百事一直通过讲故事+忆往昔+引共鸣的叙事方式，结合超豪华明星阵容在春节这个特殊的时刻表达其对“家”与“乐”的理解与探索，从而实现与消费者的情感沟通。

市场环境

近两年随着DTC品牌的兴起，传统饮料品牌也开始了全面的线上化转型；随着平台电商人口红利逐渐消失带来的品牌竞争日益激烈，以及运营费用等硬成本的不断攀升，直接导致了品牌在平台电商盈利增速的下降，以及获客成本大幅上升的各种问题；因此各大食品饮料集团都在原本重渠道的基础上加速线上布局。

PEPSICO在19年末也开始加速自己的私域布局，面对新老竞品的市场份额挤压，以打造私域流量为突破口，构建新的品牌营销模式，以新营销模式推动品牌的健康发展。21年CNY期间，集合百事饮品线所有品牌全新推出的“百事乐元“会员小程序全面上线。

营销目标

【私域沉淀】利用吸睛方式与年轻TA有效沟通，传递品牌【把乐带回家】核心精神的同时品牌CRM的快速蓄水，为集团“百事乐元”小程序拉新

【品牌力渗透】推广《把乐带回家》系列微电影抢占春节营销C位，通过公私域联动，品牌影响力打造同时种草收割

面临挑战

如何利用公私域流量的联动，在打造【把乐带回家】10周年大事件的同时，将公域流量最大化沉淀至私域，通过对消费者的沉淀和运营，实现自营电商和集团小程序日活的提升？

1、 春节是各大食品饮料品牌的必争之地。进入第十个年头的“把乐带回家”如何继续在春节这个特殊情感场域中收获高人气和好口碑的？

2、 传统国际食品饮料集团数字化转型。从重渠道到重私域，如何实现私域快速蓄水的同时，通过会员运营提升用户粘性及实现销售转化？

人群洞察

1、【云拜年引领春节新时尚】疫情当下，超过一亿的打工人在国家的倡导下选择就地过年，微信成为了大家给父母、朋友送祝福、拜年的重要方式；

2、【微信红包皮装点年味】压岁钱作为中国人重要的传统习俗，即时无法见面，但红包不会缺席，定制化微信红包封皮成为朋友间低调炫耀的利器；

3、【外卖需求激增】春节期间，外卖成为年轻打工人特别的“年夜饭”；

4、【牌局上的中国年】休闲棋牌类游戏成为春节消费者打法时间的重要方式；

平台洞察

【微信私域成为全新赛道】

在过去的一年当中，社交电商蓬勃发展，小程序交易高速增长，几乎占据社交电商的半壁江山：2019年，小程序成交额达到8000亿占比社交电商总零售的40%；2020小程序商品交易GMV同比增长115%，其中品牌商家自营GMV同比增长了210%；越来越多的食品饮料品牌入局。

【微信搜一搜迎来红利期】

在微信环境内搜索已经成为了新的用户习惯，2020H1VS2910H2搜索请求量环比增长30%、46%的用户将微信搜一搜当成搜索引擎使用、32%用户表示搜一搜一直是自己的搜索首选。

传播策略

借势《把乐带回家》IP十年影响力，公域线上线下全面曝光+私域自有流量即时告知，百事在传递品牌理念、增强品牌渗透力同时，以【搜一搜】为流量收口，将公域流量转化至品牌私域，通过多手段运营方式，提升用户粘性及集团小程序活跃度，最终实现销量的提升。

创新点一：紧握消费者云拜年偏好，利用【关键词】触发【百事CNY红包雨】，创新形式提升用户互动同时，为品牌私域快速蓄水引流；

创新点二：以用户消费偏好+兴趣偏好为核心，打造专属奖品池（云红包-定制品牌红包皮、棋牌游戏CNY礼包、餐饮集团产品优惠券等等），为消费者送上贴心的CNY祝福同时，提升用户每日签到打卡粘性，增强小程序的活跃度；后链路关联品牌京东自营，实现从情感共鸣到销售转化的一站式消费路径；

1、 共享“乐“事丨以内容为原力，锁定TA高频触点，大事件引爆+观影场景深度渗透，建立并强化IP情感共鸣

【事件引爆】绑定群星盛典《星光大赏》，借势粉丝热情聚焦年末关注，宣告《把乐带回家》CNY微电影上线；

【视觉拦截】多样化创新互动形式锁住TA第一视角，对用户注意力进行有效拦截；

【沉浸体验】大屏场景全链路锁定，紧跟TA观影路径形成品牌记忆

2、 “乐“从天降丨微信公私全域组合为品牌私域获量，以#把乐带回家##百事可乐#等多品牌关键词为触发机制，限时互动+全链路用户拦截，为品牌私域快速蓄水

【关键词设定】#百事可乐##七喜临门##美年腾达##把乐带回家#等祝福语，是80、90后儿时手写贺卡/互相拜年的黄金记忆，以天然契合CNY场景的品牌祝福语为关键词，承接微信外线上+线下公域流量及触发微信创意互动（红包彩蛋+视频号harshtag）；

【节点造势】品牌明星朋友圈广告造话题，吸引用户参与分享；借助微电影的首轮话题传播和明星的自然流量，让「打开百事，把乐带回家」的互动话题，率先击中用户的短时注意力；

【限时互动】7天红包彩蛋雨，抢占春节流量高地；众所周知，春节是一场社交的狂欢，而红包是这场狂欢里最具象征性的符号。抓住【云拜年】的刚需，以品牌关键词为触发机关在社交场景中开启红包彩蛋雨，将春节期间的欢乐氛围推向了极致，制造社交话题同时有效地抢夺了移动端用户的长时注意力，点击彩蛋一键跳转品牌小程序，为私域快速蓄水；

【超级链接】线上线下曝光资源全面关联品牌关键词，以“微信搜一搜#百事可乐##把乐带回家#”等提示，以【搜一搜】为流量收口，对原本的纯曝光广告流量进行私域的转化沉淀，为品牌广告提效；

【私域反哺】深耕品牌现有私域触点，将公众号与视频号流量互通。善用公众号一个月四次的定期触达机会，将品牌视频号内嵌文章及时推送告知；视频号作为品牌内容宣推的全新流量入口，与关键词联动打造天然的种草环境，直接引流品牌公众号；

3、 开罐玩“乐“丨PEPSICO私域阵地自运营，抓住消费者CNY行为特征，通过多元化的运营手段持续拉新获客及提升会员粘性

- 【百事乐元会员体系】以百事币为整个会员体系的核心，通过设立签到、打卡、分享、购物等基础运营方式来积累百事币，进行IP周边、购物券等礼品的兑换；长线则是通过设立个人成就系统，比如每年限定罐的收集、全年节日的线上打卡等让用户全程参与品牌多种多样的线上线下活动，增强用户的长期粘性；最后则是联动品牌自身的 IP 合作和自有公益项目，比如和明日合作，除了一物一码的会员投票、线上发布全年的IP主题币、线下大区根据线上投票用户分布举办线下见面会等等；

- 【多元化奖池】疫情当下亿万人留守，抓住消费者云红包、外卖党+棋牌局的行为特点，打造了百事的多元化奖池；①现金红包+定制化红包封皮丨春节发红包、收红包、抢红包，可以说是每个人的快乐源泉，以红包为刺激激发用户参与小程序互动；②《斗地主》CNY游戏大礼包丨抓住棋牌类游戏CNY流量制高点；③德克士产品优惠券丨联动自有渠道满足留守人的饱腹需求；④明星表情包丨新年斗图送祝福是年轻消费者彼此之间送祝福的重要形式，利用品牌代言人打造表情包，玩转粉丝经济；

- 【O2O联动】百事打通了微信聊天—线上拜年—触发红包表情雨—点开福袋—领取惊喜—进入小程序抽奖—导流线下消费场景等多个互动节点；在春节这个巨大的社交场域中，百事通过与线下多个O2O平台的联合，有效地激活了用户潜在的消费欲望，并将品牌在线上沉淀的流量顺滑地引导到线下渠道，从而承包大众吃喝玩乐的多种需求。

4、 即刻享“乐”丨【百事乐元】小程序一键关联品牌京东自营店，全链路打通品牌优惠即刻享，进行公私域流量的收割，让消费者真正“把乐带回家”。

项目效果

1、 表情雨上线7天，共触发12亿次+，投放效果超出预估值的5倍，在整个春节期间，成为微信红包雨声量最高、传播效益最广的品牌；掉落福袋点击率达到10.2%；红包封面点击率达到89%；

2、 《把乐带回家》Campaign上线28天，公众号粉丝增长达到30w+；品牌小程序会员拉新达到2000w人次；

3、 《把乐带回家》Campaign期间，品牌电商GMV增长200%

借势《把乐带回家》IP十年影响力，公域线上线下全面曝光+私域自有流量即时告知，百事在传递品牌理念、增强品牌渗透力同时，以【搜一搜】为流量收口，将公域流量转化至品牌私域，通过多元化的创新互动+品牌会员体系建设，提升用户粘性及集团小程序活跃度，最终实现销量的提升。