项目背景：

 《最强蜗牛》是厦门青瓷游戏研发并发行的一款挂机放置类收集养成游戏。于2020年正式上线。在当前游戏成为人们主流娱乐载体的同时，新游的宣发竞争也越发加剧。作为一款玩梗搞怪类游戏，面向泛年轻受众，《最强蜗牛》意欲跳脱出新游上线买量推广的传统套路，基于游戏本身的强内容属性，希望通过适合与年轻用户深度互动的内容营销方式，对味年轻喜好、迅速抓住玩家眼球；同时希望通过制造热门话题，进一步“破圈”，让更多泛用户感受到《最强蜗牛》独辟蹊径的题材魅力，从激烈的新游竞争中迅速脱颖而出。

音乐是当代年轻人生活中必不可少的一部分，音乐营销天然具有好传播、易流行的优势。通过为《最强蜗牛》定制主题曲进行宣发，可以博取更多泛用户的关注，激起用户热度。年轻音乐用户聚集的顶流音乐平台QQ音乐、全民K歌，有着天然的主题曲宣发优势，正可以解决《最强蜗牛》希望通过音乐破圈的诉求。

营销目标：

1、【年轻圈层破圈】以主题曲营销作为宣发内核，通过腾讯音乐集团（TME）旗下QQ音乐、全民K歌等顶流音乐平台精准触达年轻用户，实现对年轻圈层乃至泛用户圈层破圈。

2、【激活全网声量】基于音乐互动潮酷流行、便于传播等特性，以主题曲和K歌等音乐营销玩法，强化《最强蜗牛》“魔性、有趣”的游戏基调，两者相辅相成实现全网刷屏。

3、【新游导流转化】深度冠名校园大赛，结合定制化植入和K歌互动等线上线下玩法，以沉浸式品牌体验提升新游导流转化。

创意和策略：

1、新歌上线，年轻流量全面狙击

有着“魔改之王”称号的腾格尔，擅长用自己的风格演绎反差较大的经典歌曲，贡献出许多“洗脑神曲”。而腾格尔的魔改翻唱与《最强蜗牛》的魔性画风的高度契合，因此青瓷与TME决定邀请腾格尔为《最强蜗牛》主题曲献唱。

10月22日，《最强蜗牛》正式于全平台公测，新编版的主题曲《蜗牛与黄鹂鸟》也正式上线，当经典儿歌遇上粗犷大汉，当灵动曲风融入劲爆旋律，一首魔性神曲就此出炉。随后，凭借对年轻族群的强大触达力，TME以全平台资源强势助阵主题曲宣发，譬如QQ音乐多种创新的广告形式、手Q主体曲步行赛互动玩法等，成功为游戏导入大量目标玩家。

2、K歌传唱，嗨玩裂变联动不停

时下，音娱消费已不止于“听”，随着K歌成为年轻人娱乐社交的重要场景，近年来的音乐营销也更注重打造轻松的“氛围感”，在满足用户情感与社交需求的基础上，带动品牌传播效能的提升。

为此，全民K歌平台为《最强蜗牛》定制了原创k歌大赛，并在大赛主页面上植入视频、button、icon等全套定制品牌元素，让用户在参与K歌大赛时真正沉浸在游戏场景中。此外，丰富的实物奖品与游戏礼包也大大提升了用户的参与度，为游戏下载导流。

3、冠名沉淀，内容增值助涨人气

如何在年轻圈层中进一步扩大影响力，助力游戏加速破圈？《最强蜗牛》瞄准了Z世代聚集的校园场景，而校园星部落则为《最强蜗牛》的“入学”提供了最佳渠道。在冠名2020校园星部落大赛后，最强蜗牛的品牌信息也在大赛界面中得到了定制化的呈现，而同步开放的全民K歌资源入口，也撬动更多学生群体参与到K歌大赛中。

诚然，星粉互动是点燃年轻乐迷情绪的利器，QQ音乐《见面吧！电台》推出的“萌叔专场”再次为品牌主题曲加料，再度助推《最强蜗牛》人气爆棚。

执行过程：

1、全平台宣发联动，OneShot+玩梗互动引爆全网声量

为助力主题曲宣发，QQ音乐开放了闪屏、音乐馆、用户搜索直达、官方微博等多个资源位，多触点助推活动曝光；而黄金资源OneShot的重磅加码，更是为歌曲宣发增光添彩，精美动效强势吸睛，高完成度视觉效果吸粉无数……此外，活动期间同步上线的《蜗牛与黄鹂鸟》定制互动H5，以“蜗要一步一步向上爬”为梗花式演绎品牌信息，吸引粉丝参与MV观看、听歌抽绿钻、跳转K歌大赛及游戏下载等互动活动中，进一步带动转化。

2、定制K歌强助攻，沉浸式“氛围感”打破K歌次元

QQ音乐、全民K歌双端联动打造沉浸式K歌大赛，用户只需通过QQ音乐以及全民K歌引流资源，即可进入定制K歌界面，体验丰富的互动玩法——听新歌、唱新歌、看MV、跳转游戏等，满足多元化娱乐需求。同时，K歌大赛覆盖的各类平台资源及撬动的官方微博话题讨论，点燃了泛大众参与热情，从而达到高效、跨圈层的传播效果。

3、精打校园受众，硬核圈粉Z世代乐迷

通过对2020校园星部落大赛的冠名与定制化品牌元素的呈现，《最强蜗牛》吸引到大批学生群体参与，成功打入校园圈层。此外，在与《见面吧！电台》合作的衍生专场电台中，腾格尔首次Rap演唱经典儿歌《蜗牛与黄鹂鸟》，叔圈顶流献唱魔性神曲的现场演绎，让粉丝直呼“有内味了！”此举再度将品牌声量推向高潮。

营销效果及市场反馈：

声量引爆 | QQ音乐5天内单曲播放量破400万次，登陆新歌推荐榜单；抖音相关话题热度破120亿。

口碑爆棚 | 4万多人次参与全民K歌互动，K歌歌曲+MV总播放量超1000万次、K歌大赛参赛曲目超4万首、参与互动人次超1300万，同步微博平台3天内破12.2万阅读量，用户高参与度带动游戏口碑飙升。

品效双收 |《最强蜗牛》上线半月内流水过亿。上线以来，长期霸占IOS端畅销榜前30位，多日登上iOS免费榜冠军宝座，共获App Store精品推荐24次。

行业助攻 | 助力《最强蜗牛》破圈泛游戏用户之际，为游戏行业开辟了新游上线推广“大宣发”的新路径。

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