传播实施背景

2020年受疫情影响1-5月期间31家车企销量腰斩，11家下滑超过90%，超两千家经销商吊销/注销，在疫情肆虐导致车企线下营销活动停摆，车企纷纷开展上市直播和直播卖车进行止损自救，而对于奥迪Q7这样的豪华品牌高端旗舰车型来说，“推销式”的直播很难打动高净值人群使其激发认同感与购买欲。如何使线上发布会最大化拥有话题性和用户吸引力，兼具高端旗舰车型的豪华感，同时还可以让线上观看的用户对于新车产品亮点拥有远程的体验感，是我们本次上市发布会直播项目的营销挑战点。

创意核心洞察

疫情的冲击使人们长时间沉浸在对于身体生命安全的恐惧与“未知未来“的心灵恐惧情绪中，身体和心灵都不敢“走出去”，这致使我们对于外出通勤的“载具”投射出强烈的安全感诉求。同时更加期盼“突破性科技”可以改变现状。而2020年又是我国“航天探索”年，“尖端科技”，“火星与航天”话题事件对国民同样具有空前的吸引力与讨论度，因此我们基于国人对于人—车——出行场景这三者之间心理诉求洞察，借势举国关注的航天热点融合创造了这场人类历史上第一次在火星地表举办的兼具“太空感”+“科技感”+“安全感”+“品质感”+“心灵归属感”的新车上市直播发布会。

“突破科技启迪未来”是奥迪品牌的核心DNA，新Q7的品牌精神是“开阔人生无畏前行”，我将此作为创意核心，希望可以通过对于“无畏”的诠释来填补人们因为新冠疫情催生出战胜“未知”与“未来”的心理诉求缺口。激励鼓舞人们用“开阔人生”的态度走出疫情阴影，将“无畏前行”的精神作为挑战未来的信念。

【无畏之地】——火星1号基地，是中国探索火星探索宇宙的核心实验基地，也是国人航天梦与航天精神的重要场地，“火星1号基地”借势国民火星话题标签不但成为了奥迪新Q7发布会最大化揽获国民关注的曝光噱头，也成为奥迪无畏探索的精神与中国航天探索精神融合升华的化学反应场地。

【无畏之车】将奥迪Q7定义成一款强大到可以征服火星地表的旗舰级SUV，针对Q7第七代quattro全地形驾控功能点进行强化记忆点输出，并通过不同KOL故事篇章的多个复杂场景，全方位演绎新Q7在超于同级别的装载空间，未来感智能科技等车型亮点。不但强化了品牌精神也加深了用户对新Q7的核心记忆点。

【无畏之人】——通过著名实力派演员胡军与张梁，何旭东等不同人生赛道传奇人物故事展现新Q7“开阔人生无畏前行”的进取精上升为成功人士的人生哲学，引发高净值先锋进取人群的精神共鸣与情感认可，同时也成功塑造了新Q7的车主画像，成功具象化了“无畏进取”的车主形象。

传播策略与实施

1.国民级社交平台微信+重磅资讯平台腾讯新闻，为新Q7上市声量核心场景，全面覆盖目标人群制造预热话题。

直播前预热

腾讯新闻作为重量级资讯信息平台围绕“火星”发布探秘话题引发用户好奇心，运用腾讯的大数据能力捕捉为车型目标人群进行广泛覆盖，通过微信小程序[预约直播]的功能提前锁定兴趣人群关注，在开播前push通知，将不同场景的用户注意力一键引流到新Q7直播现场页面，为上市直播的触达效率提供了吸睛曝光保障。

直播进行时——火星1号基地+后方演播室双直播现场灵活交互上演电影级视觉大片。

【双直播现场】——LIVE第一现场

以“无畏硬汉明星“胡军前往火星基地接受“神秘挑战”为开端。结合“勇攀珠峰征服人类极限”的张梁与“征服无人区挑战驾驶极限的”何旭东陆续上演了一场新Q7与“无畏探索精神”的领袖故事篇章，全篇通过电影大片级质感的视觉演绎新Q7在“火星表面”驰骋，丰富的场景化全方位展现新Q7的车型魅力与产品亮点。

【双直播现场】——LIVE第二演播厅

国家级航天专家梁小虹书记与品牌方高层联合宣布双方启动火星战略计划，为奥迪卓越的技术实力进行官方背书的同时也将发布会推向了高潮。

直播延续期——腾讯平台核心场景引爆直播live，精品视频素材+明星KOL互动+联动喜马拉雅邀约惠若琪等7位名人，发起创意定制音频专辑+26家媒体宣推矩阵持续助力事件扩散，延续新车上市话题热度，全面扩大奥迪品牌与上市新车影响力。

项目效果说明

预热数据：累计预约人次近6000人。

直播数据：直播观看VV量外显252万，同时在线人数4000+，20分钟累计互动评论量200+，看点直播小程序VV量90万。

微信指数： 5月7日当天，“奥迪Q7”、“火星“微信指数飙升，其中”奥迪Q7“指数上涨2276.73%，”火星“指数上涨733.14%，事件传播效果超预期。

朋友圈广告：用户停留时长超过平均水平65% ，内容创意带来的额外/非投放曝光占总曝光量44%，比同期其他品牌效果优异。

案例亮点

案例视频链接（如果有的话）：

直播预告视频：https://share.weiyun.com/ssJjGhhG

直播视频：https://share.weiyun.com/gb9JLSQ7