扫码登录
请打开广告门APP
点击“我的”页面右上角的扫码按钮
未注册过的手机号
综合
案例
公司
专题
请输入搜索内容……
广告门评分
收藏
评论
微信分享
蒙牛中秋节微电影《背后》
发布时间：2021-04-18 23:31
营销背景
2020年中秋节国庆节双节，假期长达8天。这是疫情取得阶段性胜利之后，中国人一次难得的身心放松，回家与父母（家人）团聚，成为在外坚持拼搏大半年人们的集体愿望。
作为国内市场渗透率极高的“国民品牌”，节日一直是蒙牛的重要营销节点。而蒙牛“营养你的要强”这句兼具中国社会时代洞察力和产品核心竞争力的Slogan，也已经随着扎实的品牌建设占领了消费者的心智。
如何基于品牌主张，在阖家团圆的节点与消费者进行有效沟通，成为我们要思考的课题。
营销目标
通过当下效率最高的视频形式，以故事化内容，与消费者进行情感沟通，进一步提升消费者对品牌的好感度。输出“营养你的要强”的品牌主张，与消费者达成情感共鸣。并促进节点产品销量。
洞察与创意
疫情年，奋斗、逆行、要强这样正能量的词语成为中国人精神世界的主流，这与蒙牛的核心主张完全一致。但是在一个长达8天的假期，人们回家与父母团聚，一定会又不一样的情绪。
这就要再研究中国家庭深层次的情感关系。80、90后普遍远离原生家庭成为北上广漂一代，他们与父母之间的关系，更是微妙：越长大，父母对孩子的要求越少，最后只剩“回来就好“。而作为被父母宠大的孩子，常常可以专业温和地对待工作和周围世界，却总是把父母排在最后。当我们足够要强，父母觉得越来越帮不上忙，可只有他们，会永远在站我们身后。
核心创意：通过一条微电影《背后》，以真实消费者调查为基础，讲述一个典型的要强年轻人与父母在这个特殊节日的故事。最终，品牌通过这个朴实而感人的家庭故事，输出这个节点特殊主张：
也许今年中秋，
你可以不那么要强，
回家就好。
在蒙牛看来，父母一直就是那个给我们提供营养的，守护要强的我们去拼搏的人。而一直要强的年轻人，这个节日，可以停下忙碌的脚步，回家与父母团聚。
(插入视频链接)
https://www.xinpianchang.com/a10947871?from=share&channel=Link&type=URL&xpcApp=xpc
营销效果与市场反馈
《背后》于2020年中秋前一周上线，通过朋友圈、双微KOL等渠道同步发布。引发年轻消费者热议。
随后，【共青团中央】和【人民日报】的自媒体平台在临近节日时转发了此片。并吸引了大量自来水传播，微博相关话题总阅读量上亿。
蒙牛品牌通过首次“走心短片”营销显著提升了品牌的国民好感度，在这个特殊节点，在社交网络传播了温暖人心的力量。
案例信息
收藏
微信分享
意见反馈/举报
反馈/举报信息：
联系方式（选填）：
