营销背景

      2020年，高露洁在全新升级了旗下一款核心产品——360牙膏。这是高露洁品牌年轻化的战略选择。市场调研结果表明，中国年轻人因压力、生活习惯问题，导致越来越多人过早遭遇牙龈问题，牙龈上火、肿痛成为年轻人最易发的口腔问题之一。升级后的360以高露洁360精粹养龈小分子牙膏为名称，突出其主要卖点：小分子技术。

      与传统中药护龈牙膏不同，新360并非使用止血成分暂时治标，而是借助小分子渗透更深更快的特点，让有效成分直达牙龈基底，根源上养护牙龈。

      全新升级的高露洁360小分子牙膏提出“笑出牙龈，活出自己”的slogan，用产品守护年轻人群的牙龈健康，用品牌内核连接年轻人内心勇敢自信的精神力量。在年轻化的战略目标下，高露洁在2020年先是签了顶级流量明星王一博，然后又拿下了S级选秀综艺《创造营2020》联合赞助席位。

      如何借助大流量娱乐IP将新360的独特卖点和精神主张有效传达给年轻一代目标受众，成为本项目的核心任务。

      创意与策略

      在新360“笑出牙龈，活出自己”基础上，我们必须创作一句更具口语化的文案植入节目。这正是此次项目的基础。这句话是否在包含了产品卖点的同时，能够符合节目调性、并符合节目受众接受信息的风格习惯，同时还得朗朗上口便于记忆和适用所有的植入形式。

      最终，我们提炼了产品“小分子”的核心卖点，并把小分子的独特之处进行了明确表达：“小分子渗透快”。而下半句则保留了原本“笑出牙龈”的意思，但加入了更能吸引年轻女孩的说法“粉嫩牙龈笑出来”。

   “小分子渗透快，粉嫩牙龈笑出来”，作为一句既符合节目受众又能完整明确表达产品卖点的核心文案，植入进节目的所有赞助权益中。

有了创意核心，再回到传播策略。娱乐IP营销，很大程度上可以等同于粉丝营销。粉丝营销需要抓住两个核心“快”和“多”。同时，娱乐话题其实容易破圈，引起社交媒体热议，因此，我们一开始在传播上，就确立了粉丝线和社会化破圈两条路。

       传播执行与效果

       一、粉丝线宠粉利用权益深度花式宠粉

       玩转选秀综艺IP，首先要懂“粉丝营销”。事实上，国内选秀网综从2018年的《创造101》，发展到现在已经是第三年，节目内的玩法大同小异：中插广告、产品使用植入、各种产品露出等，花样虽多，但关键是品牌如何使用这些权益。

      高露洁作为节目的联合赞助商，节目内拥有的权益颇为丰富，而品牌也充分使用了这些权益，在确定了“小分子渗透快，粉嫩牙龈笑出来”的节目内主文案之后，围绕这个核心，联合希林娜依·高、赵粤、王艺瑾等十几个热门选手，从品牌态度到产品使用，深度诠释了360小分子牙膏的利益点及品牌精神。风格上也契合了当下年轻人喜爱的类型，尤其一条“鬼畜”风的中插广告，被粉丝们在豆瓣等社区热议，不少粉丝都在打听如何下载收藏这段广告。

      视频链接：https://v.qq.com/x/page/b0034mcs4r6.html

      在外围，节目组授权的独家选手Vlog、ID、微博等核心资源也被高露洁云有效地运用起来，比如618节点，选手微博种草高露洁360小分子牙膏，结合粉丝福利回馈，瞬间引发粉丝购买热情。

      更为重要的是，为了与粉丝全程深度连接，品牌打造了“高露洁能量站”微信小程序，建立属于品牌自己的人气榜单，用以吸引粉丝投票为自己喜欢的学员赢得更多由品牌提供的曝光权益，获得了粉丝的追捧。而在618期间，品牌将榜单打头机制与销售链路打通，实现了粉丝流量的精准转化。

      在自建打投榜单的基础上，高露洁还开启了以周为单位的主题撩粉传播，让粉丝周周有惊喜。比如节目开始前三天，在“高露洁能量站”的微信小程序上，就开启了粉丝为学员们“72小时冲击抖音开屏”的疯狂打投活动，抖音开屏的优质曝光权益瞬间点燃粉丝热情，第一时间聚拢节目初始阶段的人气，三天即给搭载打投小程序的品牌微商城带来近5万新增会员。

      抖音开屏权益兑现之后、高露洁接连不断地开启“送小姐姐上巨幅大屏”、“送小姐姐上央视”、“送小姐姐百屏曝光”等曝光权益回馈，并用学员签名照等丰富的奖品回馈粉丝的热情，成为粉丝心目中极具分量的榜单。

      进入六月，高露洁开启了“高露洁创造营2020奔现周”，线上线下连续三天密集举办3场粉丝见面会和直播活动为粉丝打造“奔现狂欢”，其中直播活动吸引了200W+加的在线人气；最后一周，“高露洁创造营2020福利周”集中兑现了6月份品牌榜单的学员曝光权益——上央视、上城市百屏、点亮地标大屏，同时几乎每天都有的粉丝抽奖送福利，以超高的粉丝好感度收官。

      二、Social线贴热&创意破圈打动更多年轻受众

      社会化传播层面，高露洁也采取了贴热和自创话题两条腿走路的方式。当学员陈卓璇那句著名的“站得不够高”火爆网络之时，高露洁与陈卓璇合作的一条产品植入立即在节目中上线，网友纷纷表示“陈卓璇终于被高露洁看到了”。学员希林娜依·高人气飙升之时，高露洁及时跟进合作，一句“跟着小高用小高”，让粉丝们时时挂在嘴边。

      除了贴热，高露洁自创破圈话题颇有成效。在节目期间，高露洁联合玄学界人气TOP博主@同道大叔、@麦玲玲为创造营学员分析出道运势，制造大事件，既借势了当代年轻人热衷“转发锦鲤”的玄学娱乐化热潮，又借助了中西玄学理念的差异和冲突制造中西PK的话题强力吸引流量，相关话题阅读量累计过亿。最重要的，这个事件将高露洁360品牌“笑出粉嫩牙龈”的产品利益点和“运气好得不行”进行了心理关联，给产品强势地加上了一条“不得不买”的理由。

     插入视频：https://v.qq.com/x/page/b097278sklf.html

     用产品解决年轻人生活中的痛点，用品牌精神连接年轻人的正向情感，通过《创造营2020》IP营销，高露洁品牌系统性年轻化之路已迈出坚实的一步。而顶流明星与S+级综艺的资源级别，辅之以升级版的娱乐营销方法，让高露洁品牌“站得足够高”，因而被更多年轻人所关注和喜爱。