一、 营销挑战和目标

1、 品牌及产品背景

滴滴出行是领先的一站式移动出行和本地生活服务平台，提供出租车召车、网约车、顺风车、公交、共享单车、共享电单车、代驾、汽车服务、配送等多元化服务，使命为让出行更美好。

本文来源于广告门 adquan.com

2、 行业发展背景  

2020年12月中国网约车行业TOP10中，滴滴出行以8157.3万用户占据榜单第一位置，嘀嗒出行荣获第二名，花小猪打车、首汽约车位列第三和第四。在市场竞争格局趋稳的形态下，行业内发生诸多变化，可谓异彩纷呈。

3、面临的营销困境及挑战  

l 新的参与者不断入局，滴滴虽为网约车的龙头企业，但面临复杂的行业竞争，行业内花小猪打车、哈啰出行、嘀嗒出行、曹操出行、首汽约车、万顺叫车等竞品的规模正在扩大，同质化出行品牌的喷涌爆发，流量成本显著提升。

l 增强营销效果，高效抢占流量和用户。

4、用户洞察/社会洞察  

【用户洞察】2020年突遇疫情，用户对于出行交通的健康环境要求升高；同时更加关注优惠等信息；对于打车速度、路程长短等细节方面诸多考量；企业提供的品牌宣传需要涉猎到企业形象的外显、增强用户关心的优惠、便捷等各方面的信息露出，提供更加便捷的下单入口；

【社会洞察】2020下半年，网约车市场活跃用户规模持续攀升，一扫疫情之阴霾，人们的生产、生活逐步走向正轨，衍生的出行需求恢复正常，直接带动网约车市场走向复兴之路，业增长前景值得期待。

5、整体目标或分阶段目标具体kpi

   整体目标：新用户增长和提高老用户活跃

1、 丰富化营销，突破单一的营销推广样式

2、 精细化人群，通过定向投放，覆盖更为精准的人群

3、 多资源联动，应用商店、信息流、联盟等多资源位展示，提升新用户数量，和老用户活跃度

二、策略及创意

品牌资源覆盖和效果资源精细化利用，让用户触手可及

1、 品牌宣传

利用媒体外显资源，进行品牌宣传和优惠体现

2、 精细化投放

在OPPO投放资源上，搭配应用分发和搜索资源

应用分发利用标签定向功能，触发针对性用户

搜索关键字扩展精准和周边词，并结合媒体富媒体外显资源，宣传不同期活动

3、 获新和拉活并进

结合滴滴出行活动，争取新用户的同时，对老用户进行唤醒拉活

三、执行

1、利用轮播外显展示

  多轮播多天投放，用较低的价格获取百万级曝光和性价比高的下载量

2、分发多定向覆盖用户 / 搜索多维度扩展

a:整体下载单价较低情况下，无定向获量最优，整体折算激活成本低，适合主推

b: 成本佳，可提价获量定向包括： 地图类、商务类、竞品类，贷款类

3、外显富媒体投放

4、多出价方式利用

5、媒体详情页资源利用

6、拉活投放

四、效果

有效助力品牌外显、新用户增加和老用户活跃

1、提升曝光

常规资源2020.3-2021.3月下载量大于500万，高于行业平均水平

轮播曝光近千万，在可接受的下载单价内获得增量

2、拉活用户

调起用户近20万，调起成本1.5元内，可以满足阶段性需求

调起量级上，联盟开屏 >联盟开屏横>联盟Banner >信息流大图

3、新用户下载

日均新增下载5000-2万+