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冷酸灵「春节抗敏感指南」
发布时间：2021-04-19 14:43 浏览量：23703
传播实施背景：
冷酸灵2021年春节营销恰逢知乎十周年，希望联动年轻人聚集、信赖的知识问答社区——知乎，基于国人春节回家对欢聚的期望、对健康愈发关注的洞察，结合过年吃喝场景进行情感沟通与专业科普，以「冷热酸甜，一起过年」观念赢得年轻人的心智。
本文来源于广告门 adquan.com
冷酸灵市场份额和知名度高，但在年轻人认可度较低。冷酸灵品牌主调研数据显示，冷酸灵市场份额第五，品牌知名度第一，「中国卖出的抗敏感牙膏80%是冷酸灵」，但在年轻人认知度和转化率较低。在云南白药、舒适达牙齿抗敏感细分市场竞争中，亟待建立差异化专业形象。
创意核心洞察：
洞察国民过年社交敏感的痛点，想回家团聚的心愿与怕面对长辈逼问的社交恐惧之间，年轻人对这种敏感心理不缺乏共识，但更需要的是解决方案。知乎发起具有社会意义的问答，让冷酸灵本身，成为大众走心又实用的解决方案，夯实冷酸灵有温度的专业形象。
内容层面，从情感敏感迁移牙敏感话题，创新关联冷酸灵牙膏「抗敏感」的卖点与情感关怀，更易于被年轻人接受。以知乎为内容源头，结合春节场景进行情感沟通与专业科普，赢得年轻人的心智。
传播策略与实施：
ü 深度联动：
——知乎十周年之际，推出具有社会公议价值的「吾辈问答」IP，冷酸灵洞悉国情与民情，以此为契机发起春节超级议题。
——本次联动将品牌生活场景「冷热酸甜，想吃就吃」的主张，升维为社会心理上「冷热酸甜，一起过年」的激励，让春节社交灵魂拷问变时代之问，引爆社会热议同时，传递「抗敏感」的正能量。
ü 话题热议：
——知乎段子手、美食达人带头热议，征集到731篇优质文章，互动累计2.3K+，登上知乎热榜TOP10，激发全民春节问答联欢，挖掘到深度有趣的角度建立产品认同感。
ü 联名互动：
——共建「春节抗敏感指南」专题，并将「抗敏感」趣味科普答案变成实体书礼盒，从线上内容互动到线下实体互动，打造受年轻人喜爱的知识爆款。
——春节期间联动@知乎美食 发起年味盲盒开箱，掀年货档口碑潮。活动累计722人踊跃申领，专家答主化身冷酸灵牙膏自来水。
ü 出圈传播：
——冷酸灵与知乎的优质问答内容变形传播，以TVC、病毒小视频、联名礼盒活动、创意海报等形式，在社交媒体、视频媒体、户外商圈、OTT、全国院线春节档等全渠道投放。
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