【背景及挑战】

1.      市场方面：春节是中国传统文化里最重要的、欢聚庆祝的节点之一，也是国内一年一度的礼赠高峰期，品牌重要的营销节点。同时，随着疫情情况好转，2021年的牛年春节也是消费市场回春，进入后疫情时代的首个中国传统重大佳节，是消费市场特别是酒精类市场营销重点发力的时期。

本文来源于广告门 adquan.com

2.      特殊时间节点和品牌自身：

2021中国牛年新年即将到来，受疫情影响，新的一年，大家对未来具有更加顺遂美好的期盼。而作为一个来自丹麦的经典品牌，如何借CNY这一时机，在保留品牌自身丹麦文化、理念的基础上，迎合中国本土春节的传统节日契机，将品牌理念与认知深刻打入消费者内心，在巩固现有市场同时触达吸引更多年轻消费群体，是本次项目又一重要挑战。

3.      消费者方面：随着90、00后的成长，年轻消费者对酒类产品的消费比重增加，消费力逐渐成为市场主导。相对于70、80后的消费人群，年轻消费者更喜爱有故事、有内涵、更时尚、更有趣的品牌产品，传统的品牌理念及营销手段很难直接有力地打动消费者内心。至此CNY之际，在消费者情感共鸣最强烈的季节节点，品牌如何以更加新颖时尚的方式强力深入年轻消费者群体，破圈传播，是此次的又一挑战。

【目标】

1.      品牌认知目标：借势中国传统春节这一年度最重要的节点，通过创造并强化品牌对消费者、对新一年生活的美好祝愿，与消费者建立情感联系，提升嘉士伯的品牌认知。

2.      销量目标：通过系列线上线下整合营销活动，显著提升品牌销量。

3.      行业目标：通过系列创新式营销手段，打入年轻消费者市场，在春节这一营销节点中抢占年轻市场份额。同时进行跨界拓展，打响品牌在行业内外的专业度和知名度。

【洞察】

1.       节日洞察

春节是中国传统节日中最至关重要的节点。新年代表除旧布新，春回大地、万象更新。代表着对新旅程的重启，对美好未来顺遂安康的祈福和祝愿。因此，在春节时节，借势强化品牌与消费者的情感联系，传递品牌对美好生活强烈的祝愿之情，具有得天独厚的氛围优势。同时基于2020年疫情背景的影响，消费市场整体低迷，整个市场都期待着借新春节点重振人心，开启新的生机。

2.       消费者洞察

随着90后、00后的成长，年轻消费群体将主导未来5-10年的中国乃至全球消费格局。而品牌的主要针对人群，亦是这批年轻群体。年轻消费群体既有远超前辈的民族文化自信，对中国东方传统文化保持着浓厚的兴趣和继承发扬的认知，同时包容性强，对西方以及一些现代新锐文化艺术拥有强烈的探索和接受欲望。在此基础上，同步促使市场在消费理念和生活方式上不断更新升级，逐渐向更加开放化、艺术化、个性化传达自我的方向转变。

同时，CNY节点是消费者情感共鸣最强烈的时刻，在疫情逐渐缓和，娱乐消费市场逐渐觉醒之际，消费者的消费意愿也在快速恢复中。

3.       行业和品牌洞察

为迎合消费者生活方式、消费理念的升级，消费行业特别是快消领域，通过艺术跨界的手法传递品牌理念及态度，从而接近年轻消费者的营销手法成为潮流趋势。而嘉士伯作为一个全球性品牌，除了坚持酿好啤酒之外，也极为重视艺术。在品牌170多年的历史中，艺术已深深植根于品牌的基因中。

2021年后疫情时代的CNY节点，作为一年一度的gifting season、欢聚庆祝的节点，也是消费市场回春的首个中国传统重大佳节，是消费市场特别是酒精类市场营销重点发力的时期。

【策略】

1.      情感共鸣：通过借势“牛”年春节节点，以情感营销的方式传递品牌在新年之际“开启顺遂、健康、牛气冲天的未来”的美好祝愿，与消费者建立强烈情感共鸣，为其创造一个身临其境的新年美好祝愿之旅。

2.      艺术跨界：与既有艺术专业影响力，又有社会声量和关注度的年轻知名艺术家合作，打造匠心艺术作品，注入全新精神和设计美学，巩固在中国年轻消费群体中的高品质啤酒形象。通过创新式的艺术视觉符号，将CNY艺术元素延展至个平台和渠道，创造出丰富有趣线上线下互动体验。拉近品牌与消费者的距离，进一步扩大嘉士伯品牌在艺术领域和消费者市场的影响力，提高品牌在中高端市场的口碑声量。通过对新的一年的祝福，对艺术和潮流的理解，对青春和奋斗的执着，给消费者带来耳目一新的体验。

3.      线下活动强化体验：通过搭建线下互动体验活动，将品牌CNY视觉元素与品牌理念强势落地，强化消费者互动体验，带给现场消费者强烈的身临其境之感。

4.      明星助力：邀请品牌明星大使助阵，通过明星知名度与粉丝效应，提升品牌活动声量和曝光度，为品牌在春节营销节点中破圈传播助力。

【Concept】

新年，代表着万物复苏的新开始，“牛”年，也承载着人们对未来丰收的祈祷。嘉士伯希望通过在春节这个特殊节点，向消费者传递“顺意连连，皆得所愿”嘉士伯启顺年的品牌祝愿。

——嘉士伯 启顺年

【Execution】

1.      艺术家跨界合作

- 艺术家张广宇

邀请国际新锐艺术家张广宇，联手打造《启顺》艺术作品。艺术家张广宇擅长结合传统东方艺术与数字拼贴技术，同时用大胆的色彩，表达天马行空的想象力。这与嘉士伯一直以来，致力于将西方丹麦文化经典与东方本土艺术相结合的品牌理念如出一辙。

-《启顺》艺术作品

作品采用嘉士伯经典优雅的品牌绿色，混搭代表新春传统的橘红色，配色大胆浓烈，通过数字拼接化手法打造出极具水墨韵味的祥瑞之境。辛丑年的生肖——牛，化身为象征福禄的神牛，脚踏五彩祥云而来，为大地披上丰饶福运。仙鹤、锦鲤、山水、飞霞等中国传统文化中代表祥瑞的元素有序呈现，带来视觉上的平顺充盈。一副“鹤翔锦鲤跃、神牛携康乐”的福瑞境跃然纸上。作品既传递着品牌对新春佳节的美好祝愿，同样呈现出嘉士伯170多年来在酿酒和艺术多方面的工艺匠心。

艺术家动画作品创意视频

联手艺术家张广宇，将品牌联名艺术作品《启顺》改编成动画视频，让原本静态的艺术之作，瞬间变成一幅水光潋滟、烟波浩淼，草木复苏、鱼蝶戏春、神牛奔腾热闹活泼的祥瑞仙境，更加生动形象地传递并强化品牌艺术理念。

-艺术家视频

联手艺术家张广宇，拍摄艺术家创意视频，通过创意性的镜头视角、VO等，阐述《启顺》作品的创作灵感以及与品牌理念的深度融合。

2.      打造嘉士伯牛年新春艺术家包装

- 将艺术作品《启顺》融入品牌瓶身包装，打造嘉士伯牛年新春艺术家包装。同时推出牛年新春艺术家礼盒，通过别有新意的新春特别版，助力新年欢聚时刻，同时为消费者节庆礼赠提供选择，为消费者牛年新春带来一份别出心裁的祝福。

- 通过拍摄新春艺术家包装海报，以专业丰富的视觉传达，强化品牌新春装的吸引力。同时深入消费者新年日常居家场景，传递新年送祝福，祈福好运的品牌角色。

3.      嘉士伯艺术家合作款新春红包&表情包

通过创作品牌艺术家合作款新春红包、对联、微信红包封面、表情包等，将品牌艺术视觉符号最大化。以表情包等丰富、新潮的社交沟通手法，融入当代年轻消费者日常生活，创造全新的品牌和消费者体验。

4.      嘉士伯启顺牛市（2021年1月20-24日）

除系列线上营销互动之外，品牌在牛年新春即将到来的前夕，于广州正佳广场，举办盛大的“启顺牛市”线下快闪体验活动。将品牌“开启顺利新年”的祝愿与创造“更好的啤酒体验”诠释极致。

其中，嘉士伯高层、艺术家郑广宇，品牌好友郑恺沟通为嘉士伯品牌揭开“启顺年”全新篇章，同贺2021辛丑牛年。

- 线下快闪互动亮点：

（1）牛到飞起 迎捉福 – 扫描嘉士伯官方微信，捕捉新春画卷上的吉祥物，领取精致好礼

（2）牛年大运 响烟花 – 鸣锣敲响后绽放烟花，一起迎来闪耀出彩的2021年嘉顺新春

（3）幸福满分 甜蜜蜜 – 3D打印巧克力，收获浓醇丝滑的牛年好运巧克力

（4）顺风顺水 顺口令 - 挑战“顺口令“，赢取顺滑嘉士伯啤酒

（5）揦手好运 写挥春 - 激活未来感十足的机械手臂，定制一幅传统的牛年春联

-       活动开幕当天，邀请广州本地头部KOL以及数十位KOC现场打卡，拍摄互动体验图片及打卡视频，并通过微博朋友圈扩散“启顺牛市”开幕信息。深入广州本地消费者公私社交领域，通过口碑传播刺激消费者前往参与。

-     邀请数十位艺术、时尚、生活、美食等多领域知名媒体，例如《Hype Beast》《意外艺术》《三联生活周刊》等，前往线下实际采访，通过深入报道，阐述品牌理念与新年祝愿、艺术家作品创作思路等。同时通过近五十位，强化品牌在消费者及行业领域的声誉和专业度。

5.      明星郑恺助力

-       艺人社交平台传播支持

配合系列视频及图片素材，明星在相关节点配合传播，和粉丝展开深度互动，为品牌新春主题和产品持续制造话题

-       抖音挑战赛

线上通过品牌好友郑恺发起抖音挑战赛，联动抖音头部达人参与挑战赛制造声量，提升#嘉士伯启顺牛市#线下活动参与感和吸引力。

-       线下活动出席

品牌好友郑恺出席线下新春快闪店，打卡现场互动体验，并与众媒体、粉丝一同就“启顺年”分享自己的理解和对新一年的期望和祝愿

-       电商直播

郑恺亲临品牌直播间，与主持人互动揭秘新春包装几大亮点，送出粉丝专属福利，更有郑恺新年计划与愿望大公开，使直播间热度、互动不断

【结果】

1. 嘉士伯CNY活动期间，其中，PR媒体（电子刊物媒体、网站媒体、客户端等）曝光量达2,332M+，相较KPI增长108+%。

2. 在微博微信抖音等社交媒体平台，整体曝光量达128M+，互动量为670,038+。分别相较KPI增长364%+、2,620%+。

3. 嘉士伯CNY期间，品牌官方微信相关文章阅读量达44,650，增加粉丝7,631个。品牌官方微博相关文章阅读量达39,678,439，增加粉丝773个。

4. 最终朋友圈广告曝光量达28M，1小时内秒光12万红包。抖音挑战赛曝光量达2,338M，总参与量达50M参与次数，引发UGC 共计213,786次。