2020 年双十一电商核心节点，各大平台推出大促活动以及品牌故事为消费者创造一个又一个「剁手时刻」。然而随着用户消费升级，流量红利逐渐见顶，在新零售、数字经济等新物种又尚未成熟的大背景下，「双十一」惯用的营销补贴模式效率下降，如何打好电商时代的后半场，讲好一个故事是每个电商平台面临的考验。

2020 年京东双十一大促前期，希望不再单纯用商家「套路」套路人消费，更希望通过其品牌故事与所提倡的购物精神与消费者「走走心」。

本文来源于广告门 adquan.com

知乎发现电商平台及商品拥有大量待与消费者沟通的内容蓝海，而深夜的电子疗愈时刻是可以安抚人心的购物黄金时间。治愈生活，就是要保持热爱，寻找时尚治愈好物，只为热爱行动，用内容充实京东双十一的品牌故事。

于是，我们从各大平台的电商消费数据中提炼出「消费者逐渐习惯『深夜消费』」的购物时间特殊性，围绕「深夜」展开故事：一席沙发包裹疲惫，一套护肤品犒劳肌肤，挑一身气质的战袍等待第二天的奋斗，擦拭精贵的包包体验一把小资生活，在瑜伽垫上最后释放所有能量……对未来的所有美好期待，都在「深夜」发生。

深夜中人们静下心来与自己对话，向世界发问。作为中文最大问答社区平台的知乎收录着来自世界各地的深夜问答「你是如何度过每一个夜晚的？」城市的夜晚藏着许多故事与事故，夜幕降临，故事上演……

以「深夜」联结用户，无数的故事亟待上演，联合京东双十一通过一系列具有互动的故事性内容缩小消费决策，在沉浸式的内容种草中真正还原物品本身的价值，让深夜里寻求安慰的人们得到精神与物质的双重满足。

Step 1 - 人间事 走心夜 - 深度对话社会痛点

聚焦 5 大社会痛点、社畜焦虑事件，提炼出 5 个内容板块：「居家-社畜充电时刻」、「美妆-女性外貌功课」、「运动-中年身材焦虑」、「时尚-潮流追赶竞赛」、「奢品-正确奖赏自己」，聚合京东平台 5 大消费品类：居家、美妆、运动、时尚、奢品等产品属性，发挥品牌原创内容丰富的互动形式，通过自然感性的问答模式直击消费者心灵，催生化学反应，实现传播破局。

特邀 5 位知乎时尚、运动等领域的头部创作者，针对各自故事以视频的形式产出优质内容，用打动人心的真实热爱引发话题讨论热潮；让品牌方的每一次深度种草，都变成对理想生活的一次投票，重塑「物品让人重燃热爱」的全新消费理念；为京东量身订制知乎「深夜草堂」爆款好物版专题，浏览量已超过 10 亿次。

Step 2 - 小蓝星 种草夜 - 聚焦单品形成转化

种草后拔草是关键。京东在知乎通过「小蓝星榜单」，以「榜单」的形式全面强化产品在用户侧的品牌认知，围绕京东平台 5 大消费品品类整合知乎小蓝星「时尚生活必买尖货榜」「型男洁面好物榜」「京东电脑品质好货榜」「口红榜」等热门榜单的发布，使京东产品推荐进入到垂直量化阶段。

除了帮助用户更便捷地了解品牌好物，也使产品的个性化特色得到集中呈现，充分释放目标受众与潜在消费者的购买欲望，推动消费行为达成，完成从种草到拔草的内容营销闭环。在黄金认知期形成 IP 榜单集中转化，推动产品成功拔草。

Step 3 - 三里屯 奇妙夜 - 整合营销爆点事件

同时，我们将知乎上的内容营销阵地由线上延伸到线下，知乎 × 京东 × 北京三联韬奋书店三里屯店合作打造 7 天先订主题店「深夜草堂」线下店，在北京潮流青年的集合地，与大家一起分享都市人的治愈故事和美好产品。

消费者走进书店内的「深夜草堂」主题区，可以通过手机扫码与 15 款京东治愈好物来一场「惊喜奇遇」，还能将自己心仪的推荐好物写在卡片上，种草给更多朋友，放大「深夜草堂」线下互动实感，为京东有效提升传播效果。通过激发 UGC 在知乎自发创造内容，使京东品牌内容可以持续发酵，形成口碑裂变，逐步完成从「心仪好物」到「口碑爆款」的打造。

「深夜食堂」安抚的是味蕾和人心

「深夜草堂」满足的是物质与精神

在知乎，熬最涨知识的夜，种最热爱的草