【背景】

1.       情感：2020年受疫情影响，人们生活的方方面面都受到了影响，尤其在情感层面。因此，作为春节后最重要的传统节日，消费者渴望与家人朋友团聚的情感空前高涨。

2.       消费习惯：受疫情影响，消费者的社交生活和购物习惯进一步趋向线上，同步加速了线上电商消费增长的进程。

3.       社交平台：疫情也催生了消费者社交平台喜好与形式的转变，其中视频和短视频平台受到了消费者的追捧。此外，直播成为社交平台成长最迅速的形式，带货直播也成为品牌们争相抢占的重要阵地。

4.       节日背景：进入后疫情时代后，人们长久被压抑的消费和享乐欲逐渐开放，报复性消费心理驱动着国内消费市场的强劲复苏。上扬的消费欲望遇上了中秋佳节，欢聚、送礼等需求急剧上涨，告示着这个中国传统欢聚时刻所蕴含的巨大消费潜力。

【目标】

1.       进一步提升品牌在线上社交领域的知名度和声誉。

2.       加强与消费者的情感连接。

3.       保持现有消费者的同时，触及更多的新消费者。

4.       借势节日热点，通过系列营销活动在销量上取得突破。

【节日洞察】

月到中秋分外明，情到中秋分外浓。无论你身在何处，中秋总是亲朋欢聚、交流传达深情的最佳时刻。今年的中秋，在疫情逐渐好转的背景下如期而至，这代表着它将承载着更多的期翼与更浓的情谊，将隔离许久积攒起的情感凝聚在月圆团聚时刻。

策略：通过多角度的创意内容、更走心的团聚欢庆故事吸引消费者眼球，引发消费者情感共鸣；

【人群&平台洞察】

新生代消费群体是轩尼诗拟核心进入的新目标市场。相对于旧有人群，新生代目标人群在生活方式、社交行为、饮酒理念等方面都有诸多不同。在消费行为上更偏好个性需求、消费场景趋向多样化和趣味性。同时热衷口碑推荐，易被创意内容和实际体验感种草。

策略：

1.  进入新生代目标消费人群社交聚集平台——B站、抖音等，联合不同类型顶级&头部KOL切入不同的社交圈，建立多个直接接触点， 达成“破圈”安利。

2.  从消费者多样的、趣味的庆祝场景出发，深耕创意，营造体验式、场景式内容，加强品牌与消费者的情感联系，强化产品口碑。

3.  通过最受新生代消费群体欢迎的短视频、直播的形式，引发消费者关注，达到促销、拉新人群的目的。

【消费习惯洞察】

受疫情影响，消费者的消费习惯发生巨大转变，线下消费减少，线上消费增长显著。直播带货作为线上消费成长最快的一环，无论是对消费者消费决策还是品牌产品、推广布局都产生深远影响。其中，各直播平台头部主播更受到消费者和品牌追捧。

策略：

1.       品牌营销战役期间，与平台众头部带货主播合作，发起为期两周高频次的“主播不下线”带货直播

2.       直播战役收尾时，邀请各平台直播达人主播，在品牌官方直播间打造沉浸式、综艺感十足的“云赏月派对”直播，用丰富的创意内容和形式，帮助品牌收获大量粉丝，并在直播期间再创产品销量新高，为品牌此次战役画上圆满句点。

【创意概述】

轩尼诗带领消费者在中秋佳节，举杯共庆团聚时光，点亮真情时刻，谱写邑往情深。

创意主题：邑往情深

1.       预热扩散：联手短视频博主共创内容

-        携手当下最热门的抖音、B站等年轻消费群体聚集的视频平台，与众多博主共创内容，从归家团圆、老友小聚、闺蜜PK、佳节送礼等多个趣味欢庆节日的场景出发，营造体验式、场景式内容，捕获年轻消费者心智，在中秋欢庆场景中“破圈”；

-        线上品牌官方微博、微信宣传，同步吸引品牌固有消费群体。

2.       直播造势：电商高频次直播

-        借势直播热潮，联合以李佳琦为首的众多淘宝知名主播，进行了为期两周的“主播不下线”高频次电商直播，通过各平台联动扩散，引爆轩尼诗邑往情深的中秋话题热度。

3.       高潮引爆：“月亮不睡我不睡”云赏月直播大事件

-        邀请五位来自不同平台不同领域的潮人大咖，在中秋前夕共同组局“月亮不睡我不睡”大型云赏月派对；

-        派对设置了“千里话团圆”、“真香食刻”、“定格圆月”等丰富环节，嘉宾们借由美食美酒、游戏互动、分会场连线，与消费者实时在线互动；

-        直播过程中，现场嘉宾还连线上海、广州、成都、西安、厦门五城当红乐队，以不同方言和音乐形式，共谱一首五湖四海共庆中秋的乐章；

-        直播间不断派发福利惊喜，将直播热度全程升温。

4.       引流销售：轩尼诗邑往情深礼盒电商上线

-        特别推出轩尼诗X.O邑往情深礼盒和轩尼诗V.S.O.P邑往情深礼盒。借势中秋送礼强势引流电商销售。

【结果与影响】

1.       “主播不下线”系列电商直播

-        总计观看量共计达1.6亿人次以上，直接促进成交额近200万。

2.       “月亮不睡我不睡”云赏月直播派对

-        在近一个半小时的直播期间，热度不断升高，最终共计达1.6M+观看人次；

3.       品牌自有媒体

-        项目期间，轩尼诗官方微信公众号、视频号和官方微博等自有媒体实际阅览量高达15M，互动量达3M。

-        其中，轩尼诗官方微信号增加粉丝12,000+；

-        同时促使天猫旗舰店粉丝增长22,114个，相比去年同期增长28%。新增会员11,268个，相比去年同期增长156%。

4.       项目传播效果及最终电商成交额

-        整体触达量达95M+、阅览量达60M+，互动量高达23M+，相比去年同期中秋活动增长1.6倍。

-        项目最终带动电商成交额达12.6M，相比去年同期增长28.21%，在天猫同行竞品中位居第一。

5.       消费者市场及行业影响

-        通过更深度的情感沟通、更场景化的内容，以及更丰富趣味的话题，使轩尼诗成功“破圈”，在保持原有消费者基础上，深度地扩张了年轻消费者市场。

-        同时，在地区市场方面，直接带动非南区消费者购买，极有力地扩大了原以南区消费为主的轩尼诗商业版图；

-        此次项目在新领域、新社交生态下的创新与尝试，也成功帮助品牌扩张其商业版图，为品牌长效建设赋能。