【背景】

1.疫情期间国内经济受到冲击，人们消费水平降级，调查显示，44%的消费者减少洋酒购买，其中因经济条件 受疫情影响而不得不减少高端消费是最为显著的原因

2.线下渠道作为轩尼诗 V.S.O.P 重要售卖渠道，受疫情影 响线下渠道的停业给品牌销量带来极大冲击

3.疫情后，居家饮用成为主要饮用场景、同时电商渠道、O2O 购 买酒水比例也大幅提升，推动品牌迎合趋势，打造云消费体验

4.在行业直播洪流中如何脱颖而出，打造独具 特色的轩尼诗 V.S.O.P “云蹦迪”事件，也是极大挑战

【目标】

购买：云蹦迪期间轩尼诗 V.S.O.P 销量达到 5000 瓶（弥补线下消费量的大幅减少）

1.关注：云蹦迪直播观看量突破 100 万人（品牌希望通过观看直播将“云蹦迪”体验触及更多消费者，传递品牌 理念）

2.关注：公众号和微博新订阅人数可以达到 1 万人（通过云蹦迪，希望提高消费者对品牌的好感度并称 为品牌忠实用户）

3.认知：活动期间，品牌官方社交平台阅读、互动数据较平时有所提升（希望用户能够通过 官微发布的相关内容持续关注和参与云蹦迪互动，并邀请更多人一同参与）

4.品牌拥护：活动期间，京东平台 上购买云蹦迪套装的消费者线上点评高，口碑良好（通过配合云蹦迪的线上体验，电商平台销售量提高的同 时收获大量电商平台售后好评）

【消费者洞察】

1.受疫情期间影响，云端消费及云生活方式快速发展。2020 年第一季度在线直播用户规模达到 5.26 亿。其中 30 岁以下的年轻用户占 77.8%，成为在线直播用户的主力军，也是参与“云蹦迪”的主要用户

2.轩尼诗 V.S.O.P 针对相对年轻的干邑消费群体，和“云蹦迪”受众有重合部分 3.年轻消费群体对于新鲜事物有更强的接受度， 90 后将主导未来 5-10 年的中国乃至全球消费格局。而这群人敢对新鲜事物充满好奇……”

【渠道洞察】

一季度，线上消费消费额巨大，除传统电商外，以直播带货为首的社交电商成为其中最亮眼的一部分。如何顺应这一消费渠道和模式的转变成为品牌需要重点考虑的问题。

轩尼诗 V.S.O.P 顺应这一趋势，和顶级夜店合作，联动线上线下打造“云蹦迪”，通过新颖的直播内容和沟 通形式，吸引年轻消费群体，增加消费者触点，接触更多潜在消费者。直播平台提供新的线上蹦迪体验及新 的社交场景，消费者可即时参与留言互动，满足社交需求。和电商京东合作，电商上开设云蹦迪专区并提出 限定商品及优惠，直播过程中可以一键导流销售，使得购物更为便捷。

【策略】

携手国内知名夜店，通过高频次直播，打破地域局限，云端复刻主流夜店音乐氛围，以“云蹦迪”这一新颖 形式，触及更多年轻一代的消费者。顺应消费者偏好的机制及各种期间限定商品，刺激线上销售增长。突破 点在于，如何以直播为沟通核心，将各平台进行打通，形成闭环，基于此品牌深耕“内容”从线下直播现场的布 置到线上直播过程中的细节展示及环节设置都细节满满。同时，注重“用户体验”，品牌在机制和体验设置上考虑到了包括既有消费者、潜在消费者和消费者以外的多个群体，打造了可以触及所有人的“云蹦迪”体验。

【创意阐述与实施】

1. 预热造势（4 月初）

- 合作国内顶级夜店，并在夜店渠道同时宣传轩尼诗 V.S.O.P 云蹦迪活动

2 云蹦迪（4 月初-4 月末）

- 线上品牌官方微博、微信宣传，吸引品牌固有消费群体的同时，触及更多年轻一代的消费者

- KOL 直播，亲身示范体验云蹦迪

- 和顶级夜店合作，夜店直播；微信、微博宣传，云端复刻主流夜店音乐氛围，触达更多年轻消费群体

- 在电商京东平台上开设云蹦迪专区，便捷消费者购物体验，一键购买产品。 - 推出轩尼诗 V.S.O.P 发光瓶，在限定时间内提供特定产品和价格，吸引消费者购买

3 线下+线上蹦迪体验（5月-6月）

- 线上和线下的营销联动：夜店开门后，消费者在参与“云蹦迪”直播后购买产品，也可在线下门店享用轩尼诗的鸡尾酒；线下店铺向消费者宣传“云蹦迪”直播的相关活动，和DJ互动也可以获得礼物

- 夜店直播中，用了口播形式，强调轩尼诗“云蹦迪”关键词，加强消费者对品牌印象。

4. O2O 渠道打通，部分地区实现即时送达服务（12月）

-为了进一步优化直播与消费者购物体验，轩尼诗在携手饿了么打通O2O渠道，重点地区消费者可以在观看直播的同时通过饿了么平台一键下单，享受实时配送服务，进一步升级云蹦迪体验。

【结果】

1. “云蹦迪”期间，电商产品购买量达到575标准箱，即6,900瓶轩尼诗V.S.O.P，数量相当于是普通线下活动的8倍；

2.平均直播观看量突破430万，相比于线下活动平均 1,000 个人参加，“云蹦迪”巩固现有消费者的同时触及到了更多消费人群，吸引更多潜在消费者；3.“云蹦迪”期间，轩尼诗官方微信和官方微博增加粉丝14,159 个，超过预期粉丝 141%；

4.轩尼诗官方微信“云蹦迪”文章2篇，阅读量达36,123，互动量是810，是轩尼诗微信平均阅读量的123%，平均互动量的155%；轩尼诗官方微博“云蹦迪”总共发布21条微博，总阅读量达297,441