营销背景：

Free飞品牌“玲珑包”新品上市，但当下卫生巾品牌卖点同质化严重，我们需要思考如何从被营销重灾区人群中最大限度地获取关注度、提升上市产品和事件传播影响力、巩固品牌青春潮酷的品牌形象，从而促进营销转化。

营销目标：

1．提升品牌知名度及美誉度；

2．新品全网传播声量最大化，刺激营销转化，抢占TA人群（95后）的核心市场份额。

消费者行为洞察与策略：

TA人群：95后少女

l  年轻女性面临都深有感触的“大姨妈”，都有负面的印象——塑造反差并贴合大众少女ta的人设，融合潮酷的涂鸦元素，选址地铁大胆创作，象征乐观潮流，具有正向能量的性格，树立契合品牌开放自由、乐观潮流的正向人格化品牌形象。

l  碍于情面，为了方便携带卫生巾，许多女生无奈改背大包包——切入产品卖点：炎热夏天，玲珑包小而方便携带，潮酷时尚；

l  年轻一代的少女个性张扬，突破传统，希望在社会中有彰显自我态度和宣扬主张的机会——树立#别看我小，别小看我#的品牌价值，彰显品牌个性，通过交流共创与地铁涂鸦的爆点事件引发大众热议。

项目执行： 

营销传播创新点和引爆点：

Ø  首次地铁涂鸦，硬核潮酷

实现首次在地铁站内的手绘涂鸦商业合作，用硬核的潮酷内容诠释#别看我小#代表的小女孩的大能量；

Ø  冲榜热搜，强势曝光

以核心ta少女关注度高的主流短视频媒体——抖音为发酵点，在ta触媒习惯较高的微博微信等媒体，明星大号带动舆论发酵，多层次打造传播闭环，以点面结合的媒介策略引发大规模社会关注与讨论。

Ø  明星+创意潮酷视频引发网友自发打call

从ta的生活方式以及爱好切入，围绕#校园、#直播、#涂鸦、#偶像等精准定位曝光导火索。同时增强参与互动，发起校园共创，在广州地铁户外展开联动直播和曝光宣发，强势为主营销话题背书，引发大众对新品的兴趣。

营销传播效果

1． 实现品牌知名度及美誉度的提升

ü  #别看我小 微博曝光突破7000万+，互动110万+；抖音播放量突破570万+，互动321万+

ü  用户对品牌和产品的好评高达98%，微博+抖音发布自制内容曝光突破2300万+，UGC内容互动7万+

ü  全网达1.3亿曝光，超过430万人互动，官方社媒新增粉丝10万+

2． 新品成功营销转化，占据一定TA人群（95后）的核心市场份额。

ü  销量贡献：单品销量较之前激增86倍

ü  抖音直播总点赞高达313.5万次，直播秒杀全平台90%同时段直播与品牌蓝v直播

ü  成本效益：微博单平台投放成本CPM14.15，远超预期

3.    项目创新得到大众好评：创意IP切入，全方位媒介封锁策略，话题流量变现的新突破，共创成果引发大众后续打卡热议

4.    社会价值彰显品牌价值：打破女生对于私人护理产品携带的传统观念，宣扬新时代年轻女性群体的个性主张

5.    项目成营销生态圈发展推动力：在整合营销中率先融入市场传播新趋势，线上线下+带货直播+品牌营销，全方位闭环巧妙囊括所有创意爆发点