随着消费转型升级，电商市场的存量博弈战事喧嚣，用户红利消失殆尽，品牌亟待寻找新的营销切口突破增长壁垒。各大电商平台致力在营销传播手段上脱颖而出，抢占消费者心智。在新的市场格局中，京东如何让品牌获得更高的认知度，提升营销效率？

湖南卫视联手京东，为这一增长难题交上了一份创新营销答卷。《百变大咖秀》以”百变不离其宗，好物尽在京东“为口号，将经典的IP内容赋能品牌，在实现了全网声量规模化传播的同时，打造了端内外现象级消费盛宴，完成了从高品质的超级内容到高销量的超级生意的高效转化。

一. 跨界新玩法，多元消费场景助力销量增长

3月26日晚，湖南卫视《百变大咖秀》联合京东，邀请沈凌、大张伟等明星及网红带来了《百变“笑”剧场》精彩直播，3小时内观看量244万，全天销售额1.4亿，完成销售目标150%。

京东百变专题会场页面访问量730万，拉新7.7万；百变猜大咖互动会场PV190万+，参与人次122万+，参与率64%。湖南卫视硬广资源贴片广告引流103万，暂停广告引流47万。

同时，“326京东超级品牌百变秀”，借助综艺IP打造现象级营销事件，“综艺IP+九大联盟品牌+京东超级品牌联盟“的组团碰撞，演绎跨界新玩法，探索品牌营销新场域，借助京东自身综艺营销高潮节点，联动品牌综艺营销规划，利用多品牌外围传播资源实现全面爆发联动，最大化扩充京东赞助《百变大咖秀》节目的影响力，同时夯实全域营销矩阵，共建多元化销售场景。助力京东内的各大品牌实现销量增长。

“超级品牌百变秀”当天，飞利浦、VIVO、奥妙、安慕希、格力、十月稻田、伊利金领冠、飞鹤、九牧9大品牌成交额环比前30天日均增长近110%，店铺粉丝数量较前30天日均增长近12倍。其中，飞利浦当天成交额是前30天日均的3倍，安慕希成交额环比前30天日均增长近6倍。 

二. 情感营销新法则，观众情怀深度链接品牌

千呼万唤始回归，让大家直叹“爷青回”的《百变大咖秀》重返荧屏，奉献给大众一场欢笑盛宴。在《百变大咖秀》的舞台上，形神皆备的模仿是一代人记忆中最有温度的经典IP。用模仿致敬经典丶解构经典，京东正是看准了这一“情感富矿”，与湖南卫视的顶级内容制作团队携手，将品牌形象和端内活动融入节目环节中，在欢声笑语的轻松氛围中加深了观众对品牌的认知度。

作为国内首档垂直类的明星创意模仿综艺，《百变大咖秀》是新式综艺崛起的黄金年代中，最具有先锋性和实验性的代表。层出不穷的名场面早已成为观众心中不可磨灭的烙印，七年之后这一经典综艺的“复活”焕新，趣味中包含温情，在成功营造“爷青回”氛围的同时，进一步强化触达嘉宾、节目与观众的情感联结。而这份嘉宾和观众之间的美好情怀，也正是《百变大咖秀》这颗老树能发新花的强大基础。

何炅领衔“百变五侠”大张伟、沈凌、瞿颖、贾玲、白凯南，“百变星君”王祖蓝，观模嘉宾李维嘉、戴军回归，给观众注入了一剂强心针。大张伟、白凯南、沈凌，这三位百变大咖秀的老朋友联动时，不仅能为大家送来新鲜“笑”果，还开启了超有梗的花式带货。“疯狂猜大咖”的环节中，只要观众在京东APP内搜索“百变大咖秀”，可进入活动页面参与活动，赢888京豆和现场门票。同时，粉丝在京东端内搜索“百变”，便有机会获得低价大牌好物，完成了粉丝经济的销量转化。

在后疫情时代大众对欢乐解压的内容产生更高需求的背景下，《百变大咖秀2021》对模式和内容进行了新的尝试，进一步弱化赛制，强化节目核心“模仿”，嘉宾表演获得70%以上观众支持即可获得一颗模星，整季模星累加产生模王。可以说节目的看点几乎全都集中在了嘉宾的模仿表演上，这对创作者和表演者提出了更高要求。从唱念做打诚意十足的各路嘉宾，到不断优化升级拓宽边界的舞台，属于《百变大咖秀》的氛围也在不断自我迭代，让欢乐更有价值，让幽默更具深度。

结语

《百变大咖秀》敢于进行自我调侃以及与观众进行平等交流，制作团队用创新形式、趣味表演和极致模仿满足当下受众的更高需求。而在这一经典综艺的焕新重生过程，也赋能了京东超级品牌联盟为不同品牌同场“破圈”，让品牌的受众群体从单一种类延展成多品类，共享到大流量的渠道，同时也实现了边玩边买的高消费转化率。《百变大咖秀》的节目粉丝与消费者实现转化，深度链接品牌，不仅在站内联动，从全渠道互动和共生，更实现和其他大品牌之间联动，创新了电视大屏与电商大屏的营销方式。

 （部分观点来源于网络）