【背景】

近年来，无论奢侈品还是日用品，各大品牌争相走起“年轻化”路线，希望自己能符合逐渐掌握社会话语权的年轻人的喜好，本次与2021哔哩哔哩拜年纪的合作，是招商银行践行品牌年轻化的又一全新尝试。品牌的需求，是希望在新年这个营销区间，基于平台用户的心智行为策划活动，借此初步实现“年轻金融银行品牌”的形象在B站用户构建。

【目标】

建立“年轻金融银行品牌”的形象，打造“最佳财富管理银行“的品牌认知。

【受众】

18-35岁的年轻用户。

【策略】

1. 年轻人代表潮流、前卫，但同时这一届年轻人对“传统文化”有着极高的热爱，而且因为寒假、春假等因素，暂时停顿的年轻人有充足的时间感受春节这个传统节日，也给了品牌充裕的沟通机会。

2. Z世代是自我的一代追求物质生活和精神生活双足，他们为兴趣而生，作为头号玩家，他们还是玩乐至上，即使春节与家人团聚，也更希望是与志同道合的人一起做感兴趣的事——所以涵盖多元兴趣的B站，是他们过年在线娱乐的首选。

3. 众所周知，B站有年轻人爱的年味；拜年纪作为B站用10年的时间打造的春节精品IP，是B站年味的来源——联合站内众多UP主共同参与内容创作，涵盖B站最受欢迎的圈层内容，以Z世代的画风展现他们想象中的春节。

4. 综上，我们借势B站CNY期间最重要的文化事件，让招商银行与B站最核心的用户一起过年，同时刷新品牌的年轻形象。

【实施】

在CNY期间，以拜年纪为核心，构筑招商银行在B站的沟通场景和话题

1. 沉浸式曝光体验——平台和品牌的IP势能通过“场景入侵”相互渗透

1） 招行“萌宠”小招喵勇闯B站上线卖萌

- 把B站玩成小招喵拜年表情包的秀场：以小招喵为主角制作了一系列的入口素材，充分展示小招喵的萌属性，从侧面营造出招行有趣、好玩的年轻的形象；另外从文案上对应用户新年薅大礼的心智，强化招行活动的大奖展示，豪气氪金也同步夯实拜年纪“首席赞助商”的身份

- 素材导流招行定制拜年纪活动页，瞄准新年期间年轻人不想动脑不想动手只想0成本测测欧气的心智，制定关注即送礼的轻互动机制，做个贴心金主

- 小招喵化身拜年特使，通过拜年VCR、直播大道具、动态联合logo等方式，将Q萌形象沉浸融入拜年纪的新春贺年氛围

2）B站站娘2233进驻招行下凡营业

定制2233娘形象：B站站娘2233与招行萌宠小招喵的形象联动，建立更符合B站用户审美的画风的形象输出

授权定制形象，打造招行Z次元星球，在上海和深圳各设一家网点进行主题装潢

牛年2233款红包定制，让平台合作的声量潜移默化到生活

2.  原生化内容共创

1）品牌与平台内容共创，打造2233动画版招行TVC，在拜年纪直播的前插/中插广告播放，让TVC有内味儿；同时，授权TVC在站外渠道投放，帮助品牌刷新年轻印象

2）联动四个分区UP主借他们的特长为招行活动预热引流

3.  持续性的互动运营

1）借拜年纪为爆发契机，认真做UP主融入社区：在引导用户关注账号之后，品牌耕耘不辍，努力输出内容，且是用户喜闻乐见的内容，制造更多粉丝留存的理由，也是打算长期与用户做朋友的诚意表现，品牌自制内容的播放量一直在稳步提升，小招娘的出道单曲《祈年夜》一键三连互动量达到2.8w+，收获超过900条评论

2）官号积极与用户沟通，诚心让站内用户对品牌好感度飙升

【效果】

1.  拜年纪直播人气峰值1.4亿，弹幕29w+

2.  拜年纪点播总播放数7332.9w+，点播弹幕总量48.5w+（截止到3月3日）

3.  直播期间品牌曝光36.4亿，点播期间品牌曝光13.9亿

4.  品牌官方账号粉丝量暴涨20w，涨幅超过230%，喜提B站金融类蓝V账号TOP1

5.  联名储蓄卡和信用卡受粉丝追捧，众多粉丝留言力邀网友一起开卡、理财，电子账户开通量增长迅速，目前已超过3万户

6.  拜年纪传播期间，招商银行在站内的搜索量飙升