一. 营销挑战和目标

1、行业发展背景

2020年中国在线直播行业用户规模达5.87亿人，随头部互联网平台的布局与垂直领域应用的发展，直播行业将迎来更多元化的应用场景，潜在用户规模将有继续扩大的趋势。

2016-2022年中国在线直播行业用户规模及增长率预测

2、品牌及产品背景

①2020年直播行业整体竞争格局

• 直播行业整体竞争格局明显，逐年确立“两强多元”局面；

• 互联网大头跨行业拓展直播业务，构建多元化直播生态，市场竞争激烈；

• YY以“短视频获量+直播变现”商业模式持续耕耘十载，处于泛娱乐直播行业第一阵营。

②YY十周年庆典回顾

•  生态繁荣稳定

直播总场次超3.7亿，总观看人次超1540亿，主播和合作伙伴分成近300亿；

• 持续引领创新

首创公会制度和虚拟礼物打赏商业模式，创新连麦、欢乐斗、多人团战PK等玩法；

• 持续传播正能量

正能量直播时长超10500小时，观看人次超16.5亿，超6万名主播参与正能量直播；

伴随互联网快速发展，教育、电商直播等细分领域快速崛起，YY如何突破单一泛娱乐模式，蓄十年之势，砥砺前行！

3、面临的营销困境及挑战：

• YY APP在OPPO平台深耕多载，平台总计4.7亿次安装，用户的增量遇到了一定的瓶颈；电商节抢量及竞品间用户争夺

4、用户洞察/社会洞察：

【用户洞察】后疫情时代的社交、娱乐线上化趋势依旧在不断变强，用户对“面地面”及时互动的需求更加强烈，在直播平台发展迅猛、人人都是主播的大环境下，直播用户主要将直播当作释放压力的手段，优质化、差异化的内容和服务才更能俘获人心。

【媒介洞察】OPPO作为中国最大的终端媒体之一，截至2020年11月份，月活超过3.9亿，人均使用终端原生APP时长达到了300分钟，并建了FAST融合营销方法论，基于终端特有的底层数据能力，深层洞悉用户跨APP行为意图，基于对用户的理解提供场景决策算法与工具，以场景、数据、转化、运营四大引擎构建了融合营销的闭环，助力广告主触达目标用户。

5、整体目标或分阶段目标具体kpi：

在十周年庆典的营销节点，高效资源强强联合，实现YY APP的品效合一。

1-提高YY APP用户活跃度和在线时长；

2-提升YY APP的下载量及激活量；

3-借势十周年庆典活动，联动媒体资源，找出高效增长营销方法。

二、策略及创意

【策略亮点】

通过YY年度盛典活动促活老用户，提升新增用户，打造品牌与效果的双重结合-达成目标需求。

1-品牌联动：利用年度盛典高吸睛素材，通过商店开屏、浏览器开屏、浏览器首刷位置，强强曝光，宣传年度盛典活动，同时达到品效结合。

2-用户拉活：提升DUA，促活老用户。通过非商店联盟低成本资源全面覆盖YY已安装人群，结合年度盛典素材，有效醒老用户，促进用户活跃提升。

3-用户拉新：提升新增用户。商店分发、搜索多元化组合出击，非商店信息流、联盟全面资源覆盖，结合人群、技术、权益资源，与媒体强强联动，有效提升新增用户。

三、执行

1--品牌联动

年度盛典期间，通过商店开屏、浏览器开屏、浏览器首刷，高曝光资源覆盖，全场景抢占用户视野，达成高效转化。

2--用户拉活

①非商店联盟资源低成本促活老用户，联合媒体频控技术，探索多人群定向，全量覆盖老用户，调起用户有效提升

人群多维度覆盖：a、前一日已安装  b、高端机型已安装未激活  c、已安装未激活  d、已安装

②稳抓年度盛典营销节点，丰富素材样式，结合年度知名主播+年度盛典素材有效提高点击率，扩大品牌声量

抓取粉丝心理，采取知名主播+年度盛典图片素材与视频素材强强联合

a、知名主播+年度盛典

b、视频素材联合投放

3--用户拉新:商店多元化组合出击—分发人群定向组合—搜索多维度关键词覆盖——联合媒体权益资源——非商店媒体技术加持

①分发探索优质人群包，多维度提升直播人群用户

②搜索多维度挖掘关键词，关键词全面覆盖，量级更大化

③联合媒体开放权益资源助力量级提升

④媒体技术加持，非商店oCPD+次留双出价+智能拓量，拉新+次留效果双向达成

非商店推动客户对接激活+次留API，第一时间启动信息流、联盟测试投放，在测试效果达标情况下再使用新技术智能拓量功能，提升更大化量级

投放资源+ocpx：a、信息流回传激活次留双出价+智能拓量  b、联盟回传激活次留双出价+智能拓展  c、联盟回传激活次留双出价

四、效果

通过此次年度盛典活动，OPPO营销助力YY APP高效完成品效合一的营销目标：

• Q4日均环比Q3日均曝光量提升138%，

• 日均下载量提升83%，

• 日均新增提升43%，

• 用户调起数提升95%