营销背景

2021年3月，网易云课堂进行了品牌升级，焕新Slogan，还整合有道精品课成人学段课程及服务，定位升级为系统化学习平台，专注服务终身学习者。作为深度系统学习平台，网易云课堂优势更加集中后利于在成人教育市场率先实现心智占位，用户也能避免碎片化学习的焦虑，进行有效的终身学习。 

在网易云课堂，每天都有很多人在学习，提高自己。基于此产品调性，以及“我要悄悄拔尖，然后惊艳所有人”的网络梗，提炼出了“悄悄变强大”这个主张，与用户形成情感认同的共鸣点，同时也是品牌的一种自我激励。焕新升级后，网易云课堂将带领更多人走向变强之路，品牌同时也积蓄力量惊艳众人。

创意说明

网易云课堂以梦想蓝本，推出了视频广告《悄悄变强大》，讲述考北大的在读研究生、自学英语与海孙女自由沟通的退休独居老人以及打击犯罪的人民警察通过网易云课堂不断提高学下，不断自己的故事，传达每个和自己较劲、不断追寻新知的求索时刻，都将催生强大的自我。

• 讲用户的故事，以洞察引发共鸣

这个世界上每一处角落，都有人在默默努力，网易云课堂的广告把目光聚焦于真实而普通的用户，透过他们具有代表性的学习故事，让观众看到自己的生活剪影。

24岁的年轻女孩努力考研考入北大，以实现自己的理想抱负；

68岁的退休独居老人努力学英语，以便和身在国外的孙女对话；

49岁的警察训练记忆能力，想在电信诈骗案件中发现蛛丝马迹

……

本着提升自我的目标，他们在网易云课堂努力学习，用实际行动准确诠释品牌新主张“悄悄变强大”。

知识改变命运往往略过了人们为学习付出的大量时间精力，知识加上努力才能让人掌控自己的命运。网易云课堂作为学习平台，并没有从展现课程知识丰富的角度切入，而是选择更加人性化的视角。立足于人性洞察，不仅表现用户的勤奋好学精神，还挖掘他们“悄悄变强大”背后的原因，于细节处见真章，引起观众的深度思考和情绪共鸣。

同时，取材于真实故事的广告在品牌和用户之间建立了情感连接，也传递品牌可以帮助人们悄悄变强大的核心利益点。

短片末尾女孩收到北大录取通知书，老人和孙女实现英文交流，警察也收获诈骗率降低两成的喜悦，见证和陪伴他们悄悄变强大的正是网易云课堂。

• 构建丰富的沟通阵地，趣味周边+品牌联动+社群扩散助力传播

在上线走心广告触动受众之外，网易云课堂一边联合网易知名IP王三三推出趣味联名周边， 通过创意载体奖励悄悄变强大的人，一边联合不同领域品牌蓝V发声 ，叠加声量覆盖更广泛的传播范围。

“知识便当”联名周边礼盒，将一干学习用品做成了干饭标配，比如餐具包“不舍杯”、主食包“记忆面包”、维他命包“泡泡纸”等等，好玩又实用。

将枯燥的学习周边融入美食元素显得设计新奇有趣，包装外观吸睛之余，文案也值得细细品味，“知识便当”的四大联名推荐人为深藏Blue语言大师、Cheer不舍考研人、记忆Bread烘焙师、无发可Bug程序员。

中英结合的谐音梗溜到飞起，还点明了不同职业特色，网易云课堂把学习者必备品玩出新花样，让大家一起体会知识干饭人的乐趣，赋予学习过程更多愉快感受，也借助潮酷方式和年轻群体沟通互动。

与此同时，网易云课堂还联合网易云音乐、哈啰出行、WPS等11个品牌，从不同角度表态和网易云课堂一起陪伴用户悄悄变强大，如听歌、出行、办公、求职等等，让品牌主张充分渗透用户生活的方方面面。

发挥品牌蓝V在各自领域的影响力，同时在私域社群进行联动发酵，助力网易云课堂打破圈层壁垒，撬动不同群体的注意力，在以趣味周边勾起用户兴趣和品牌联动放大声势的操作下，网易云课堂的焕新升级也被更多人看到并良好感知到。

• 创意海报发酵+深度解读，深化品牌新认知

除短片外，同时发布了同款励志海报，触达并鼓励不同职业人群。

为了深化品牌认知，子弹财经/励石商业评论/多知网/教培校长参考/黑板洞察/桃李财经联动进行深度报道。小道消息/北京商报/21世纪 经济报道/界面/财经网/edu指南/上海商网/教 培行业观察等优质媒体对该事件进行了自发深度传播。

活动汇总 

本次「网易云课堂品牌焕新升级」整合营销，以“悄悄变强大”的全新品牌主张作为品牌焕新升级主题及核心传播点，配合品牌品牌升级视频，品牌海报，联名周边，联名海报，以微博、微信(公众号、视频号)、各品牌硬广资源，作为主阵地进行传播，发酵「网易云课堂品牌焕新升级」事件。同时，0 花费置换的优酷暂停页广告，因一些巧合，蹭上了微博超话第一的热剧《山河令》。

通过多样化的整合营销手段完成了「网易云课堂品牌焕新升级」达2.1亿+的超高曝光；

「悄悄变强大」的品牌主张完成深度沟通，为「品牌升级」事项做好情感铺垫，获得用户深度共鸣，并得到广泛好评；

通过品牌Co-Branding、创意周边、私域触达等多样化整合营销手段，形成整合传播势能，快速触达不同圈层，树立认知；

业务侧「品牌升级大促」联动，整体形成「品牌焕新升级」的合力，让网易云课堂成功刷新用户认知，同时好感度大幅提升。