1. 品牌背景与挑战

1. 品牌背景：

• 必胜客作为比萨行业标杆品牌，近几年同业如乐凯撒、达美乐等品牌竞争激烈，同时也面临各类网红品牌追逐，如何在低差异化的披萨品类中让必胜客获得突围成为首要课题；

1. 品牌挑战

• 大环境影响：在上半年疫情影响下，食品行业线下门店受到首要冲击，作为食品行业标杆品牌必胜客，在下半年需要绝地反击，实现营销标杆案例打造；

• 必胜客2020年暑期上线三款非凡芝士比萨，区别于大行其道的“芝士=知识”的谐音梗玩法，必胜客推出“挤”“撒”“拉”三个魔性动作，突出芝士的非凡不同之处，如何通过简单动作在抖音孵化深入年轻受众的特色引爆？

1. 核心洞察 

• 抖音平台的优势在哪？如何结合？

抖音平台对于魔性动作的传播有着极高的年轻受众基础，更孵化出撒盐哥等热门话题。同时，抖音平台在疫情期间打造爆款事件云游博物馆，延续2018年戏精博物馆IP热度，文物动起来模式已获得广泛关注，而在2020年，抖音博物季走出中国，与世界博物馆合作，激活更多文物热度

• 为什么选择好奇博物季？

巨量引擎整合全球顶级博物馆资源打造全年艺术类IP，共同发起“好奇博物季”全年整合营销计划，成为非常强势的资源。这其中最核心的“新奇点”是，官方联合世界四大博物馆之一，艾尔米塔什（冬宫）博物馆，在创意互动、精品内容层面进行全方位合作，这些罕见的“资源优势”，都成为这个项目既抓用户眼球，也成为品牌炙手可热的资源。

1. 品牌目标

针对8月暑期档，必胜客即将上线三款非凡芝士比萨，区别于常见的“芝士=知识”的谐音梗玩法，必胜客想要另辟蹊径，在抖音平台上以魔性内容来推广其中两款新品的特点，突出芝士的非凡之处。但如何在抖音平台上孵化符合年轻受众心智的爆款成为难点。必胜客希望通过抖音“好奇博物季”打造颇具“矛盾感”的爆款魔性内容来激发年轻群体的兴趣，用时下最热的“反差萌”击中年轻消费者，为新品比萨带来曝光与行为转化。

1. 解决方案(为了实现营销目标，采取的策略、核心创意及执行方案)

   
   

2. 创意

BIG IDEA:让世界级馆藏为必胜客代言

• 权威官方联动：抖音联合世界四大博物馆之一冬宫博物馆，与必胜客联合打造好奇博物季-必胜客特别篇，以文物动起来形式，演绎“挤撒拉”非凡芝士热点，让冬宫文物为必胜客芝士比萨代言，吸引年轻用户关注与讨论声量

• 戏精文物站台：建立在2018年戏精博物馆IP热度的基础上，文物“动起来”成为拥有显著效果的创意方式，激活更多文物热度这都为本次合作奠定了良好的用户基础

• 魔性内容传播：以伏尔泰、丘比特等知名馆藏形象为品牌站台模式，吸引用户关注，并通过热梗运用，吸引用户形成自传播

1. 执行

• STEP1 魔性主视频上线：用年轻人的语言打造年轻产品营销

当伏尔泰从哲学思想家化身为当代 MC 主持人，如何带领一场馆藏C位之争？丘比特的爱情KPI完不成，如何蓄力发大招？给馆藏贴上“萌”“逗”的形象，结合时下热梗，让品牌内容“有趣”且“入圈”

• STEP2 跟随话题上线，品牌门店活动导流

品牌跟随话题#浑身都是戏#上线，邀约用户前往门店拍摄内容，为品牌门店积攒声量，并引发圈层式传播关注，完成帮助品牌引流线下目的

• STEP3 多平台PR宣推 持续传播活动

多平台PR稿宣发，孵化全网关注及声量

1. 达成效果

• 创意视频：冬宫戏精文物位必胜客非凡芝士代言，魔性演绎“挤撒拉”特点，抖音平台年轻受众对魔性视频共鸣度极高，两支视频共创造2000w+流量，183w点赞，互动率高达9%，远超硬广表现

• 话题发酵：通过话题#浑身都是戏 引导用户前往线下揭秘必胜客新品，助力必胜客芝士比萨戏精吃法传播，在内容之外，吸引用户前往线下门店参与活动，参与视频超5000支，VV达3600w+；

• 粉丝沉淀：抖音官方号@好奇博物季 与 品牌号@必胜客联动，激活双方粉丝互动，沉淀更多流量，双蓝V增粉24万+

  
  

• 

1. 品牌成功原因

• 强强联手打造趣味化魔性视频

抖音自孵化IP奇妙博物季携手世界级博物馆IP冬宫首次跨界合作餐饮行业标杆品牌必胜客，首次突破国门走向世界级的博物馆，让冬宫戏精文物为必胜客非凡芝士代言，魔性演绎产品“挤撒拉”特点，让用户产生记忆与互动；

• 用年轻人的话术打造符合调性的品牌营销

用年轻人热衷的魔性内容传递品牌理念，借势扩大必胜客年轻、快乐的品牌调性，在年轻受众中获得广泛共鸣，视频获得超9%互动率，年轻受众们为丘丘子的KPI操碎了心、也有被伏尔泰折磨的美术生在底下相互获得共鸣，魔性视频内容获得了这届抖音用户的强烈共鸣；