一、营销挑战和目标

1、品牌及产品背景：

新浪新闻是新浪旗下的核心移动产品，在功能上实现了从“内容资讯产品”到“综合的智能媒体平台”的升级，是新浪在移动互联时代的重要产品布局。

2、行业发展背景：

经过近几年移动应用的飞速发展，新闻资讯行业整体态势演变成为：今日头条、腾讯新闻及新浪新闻三强争霸的竞争格局。以用户角度发现，在新闻APP产品功能越发同质化情况下，排他现象明显，各大新闻APP都面临用户桌面存留问题，因此用户争夺愈演愈烈。

3、面临的营销困境及挑战：

移动互联网的资讯功能被放大，整体流量迅速攀升，但同时我们看到了新闻资讯赛道面临着新的挑战。

1）新对手问题，短视频平台用户增速迅猛，如抖音等兼具资讯功能的短视频平台，成为进一步抢占新闻资讯APP市场的强劲新势力。

2）用户粘性问题，新闻资讯面临着粘性更强的社交平台的挤压，月活用户数却在逐步缩水。

3）拉新拉活问题，就营销手段而言，“激励+裂变”的拉新手段效果也在逐渐下滑。

因此，如何激活存量用户，黏住用户，成为新一轮用户争夺战的核心问题。

4、用户洞察/社会洞察：

1）21年春节期间，国家发布“就地过年”的健康倡导，资讯平台需抓牢春节时机，用户在线时长增加的流量环境下，做用户的增量及活性。

2）用户关注度集中。多彩大数据中心的用户浏览行为洞察显示，资讯目标用户的关注度集中在春节娱乐、疫情进展和国际时政三大主题。

3）新浪新闻在用户信赖方面占明显优势。“信息真实度”与“内容丰富度”成为争夺用户的天然优势。

4）影响用户选择行为的是“产品使用惯性”。即连续使用某款产品的习惯行为，新闻资讯类产品的用户“使用惯性”一般来源于密切接触、需求满足、期待达成和互动填补四点，这四个方面成为后续新浪新闻营销创意的指导方针。

5、整体目标或分阶段目标具体kpi：

在春节用户使用手机时长增长的情况下，利用春节假日营销机会，通过广告的有效投放，实现新浪新闻用户活跃量增长。

1）实现新浪新闻APP的用户活跃量环比提升50%；

2）使2月期间投放成本不超过10%的增长；

3）期间的次日留存实现正增长。

二、策略及创意

【策略亮点】

在整体行业新客增长难度增大的背景下，“拉活”成为广告主不谋而合的目标集聚点。

新浪新闻作为“名牌产品”，用户基础及认知基础基本成型，如何在“新年”增量下的寻求增长机会？

新浪新闻在多彩与OPPO的赋能下，掉转方向，实现营销投放中的【反思与重构】

在用户“使用惯性”的行为引导下，多彩通过四维提升策略，重启新浪新闻的用户增长活力，并通过OPPO智能广告系统，配合春节重大节日效应，加上OPPO拥有的智能投放工具，着力于定位目标拉活人群。

1）密切接触

在原生用户或回流用户的信息接受场域中形成固定频率的接触点卡位，从信息接收惯性逐渐转化为产品使用惯性。

2）需求满足

用户既定需求能够在产品功能中找到解决方式，并在各可替代性平台中形成独特优势（独占性或生态性）。

3）期待达成

在用户开始尝试并形成选择的初期，用户对于产品的期待是使用惯性选择的关键，营销信息与产品内容切勿造成脱节。

4）互动填补

使用惯性的衰退主要来自于外部竞争引入与内向产品遗忘，产品回流机制适时互动而不打扰，以用户高度兴趣内容引起使用关注。

三、执行

在明确了以“产品使用惯性”为营销核心后，多彩为新浪新闻重构了OPPO渠道的投放服务，“重构项”主要分为三类：

1）定向重构，平衡成本

传统投放中，定向被粗分为“已安装”与“未安装”两类，但针对广告主日益强烈的“拉活”需求，简单的“已安装”分类明显不能满足现有投放需求。

多彩为新浪新闻重新构建了针对“拉活人群”的定向标签，将原“已安装人群”拓展为四大类，并根据不同人群包的表现数据定制投放方案。

• 已安装人群

• 已安装未激活人群

• 历史启动人群

• 近7天安装未打开人群

以上四类人群包由OPPO平台配合拉取人群包数据，OPPO平台握手机终端设备掌控流量入口，更能全方位触达用户，具有天然拉活用户优势。在拉取人群包后，根据人群包的素材曝光量大小，用户打开量大小来匹配不同出价，曝光量越大的人群包出价降低，反之则提高，平衡不同人群包的投放成本。

2）流量重构，高精度拓展

针对OPPO平台的联盟流量，多彩创造性更新了以往的“通用投放”手法，由数据分析团队前瞻性调研新浪新闻及相关竞品用户兴趣标签，在投放联盟资源时，把OPPO联盟流量中的流量筛选功能，据创意表达、用户兴趣标签定制资源分类，如应用类、电商类、新闻类、工具类、线下联盟类等细分项，筛选出符合新闻类APP的展示位置。最终在提升流量量级的基础上最大限度保障成本稳定，并根据投放效果逐步放宽筛选流量类型，增加用户触达面，提高用户活跃。

3）创意重构，合围突破

多彩互动秉承“内容即广告”的服务理念，为新浪新闻重新构建创意库。借助OPPO平台素材排行榜功能帮助细化时下素材方向，另外配合OPPO的人群定向功能，找到新浪新闻用户画像的人群，从而找到匹配的最佳投放模型。

在新闻资讯内容需求中，以春节期间，歌舞小品类为例，时下“热点内容”一直作为用户点击量前列，以热点内容为核心的创意外拓方式成为目前新浪新闻投放的主要手法。

四、效果

整个2月期间提升了新浪新闻用户活跃量，优化了投放成本，并且次日留存实现了正增长新浪新闻App用户增长、用户粘性等指标

1、通过OPPO平台的广告投放，曝光提升20%的情况下，用户活跃提升了55.6%，曝光的人群更加有针对性，转化率更高；

2、通过OPPO智能广告系统的优化，在活跃用户大幅增长的同时，有效控制了投放成本，使投放成本控制在10%以内。

3、2月期间次日留存涨幅提升超过10%，达到近半年内新高。