营销背景

从无至有地搭建运营路虎中国的抖音官方账号，传递路虎品牌、车型信息，帮助用户从0开始快速了解且深入的了解路虎的车型特点，get品牌精神。

本文来源于广告门 adquan.com

营销目标

【沉浸式感受产品力】充分利用抖音平台规则，产品卖点剧本化，通过用车情景还原+故事的吸引力，让消费者可以直观视觉化get产品力，拉近消费者与产品距离，深入浅出感知“汽车”复杂产品力，实现消费漏斗转化。

【拉近消费者距离提升品牌好感度】以品牌账号为轴心，结合抖音喜闻乐见的方式说产品力，讲品牌故事，线上内容展开、线下活动打通，内容、活动、宠粉机制联动，增加现有车主粘性的同时，影响吸收更多新鲜血液。

【争取并培养年轻消费群体】内容年轻化，培养消费概念和习惯，拓展既有受众群。

营销策略

【野+奢+玩】Social多平台联动

「上架」➡️「感知」➡️「试驾」

传递「陆地之上我皆在」抖音第一SUV技术帝的车格

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「下单」

一条龙“服务”实现TA加入【高端玩家俱乐部】的终极目标

最终通过经销商+铁粉+后市场口碑反哺，形成口碑良性循环

【路虎中国抖音】：陆地之上我皆在抖音第一SUV技术帝-直观传达越野产品力和越野王者的品牌形象

【解决方案】

「上架」➡️【路虎档案馆】

上架产品力，全方位科普扫盲，教育消费者

品牌理念、车型信息、活动信息、品牌历史解读等内容的全面展示，深耕品牌力、产品力和竞争力优势，该栏目肩负「官方发言人」的责任。

「感知」➡️【路虎小剧场】

场景化打造高端用车生活，利用TA共鸣，引发兴趣

以更加内容生活化、场景应用化、产品年轻化的形式，绵里藏针将产品力代入高端用车生活体验，打造“精英”人群用车形象。

「试驾」➡️「路虎实验室」+【路虎趣野】

多维度评测，直观沉浸式感受产品力，加强决策

聚合平台UGC、PGC、OGC，品牌力、产品力有机结合植入，通过小视频、直播等形式，消费者可直观「沉浸式」感受其魅力，线上体验产品及其生活方式，精准触达TA的G点。在执行层面通过多模块、多场景引导用户达成留资转化。

【创意表现】

#路虎档案馆#

案例1：奇思妙想节日系列

每一个节日都具有特定的个性与诉求，选择最具契合度的产品，通过奇思妙想的创意结合节日特点，向大家传递每款车型的特点与卖点。通过SOCIAL手段与受众进行视觉化互动及共鸣，吸引大家二次传播，为品牌及产品带来更大的曝光及声量。

「元宵节」

「儿童节」

「星月夜」

「万圣夜」

「BRAND——元宵节-猜灯谜巧互动」：原创灯谜巧妙植入品牌公益、产品亮点等信息，增加品牌好感度，趣味宠粉。

「全新路虎·卫士——儿童节-长大后我就成了你」：以红白机游戏中选择各种模式的光标作为创意点，童趣化的传递出，路虎·卫士是成年人的大玩具，驾驭卫士，征服就像游戏般easy。

「路虎·揽胜星脉——中秋节-星月夜 赏花赏月赏星脉」：以梵高的名作《星月夜》作为创意点，将以艺术与美感著称的路虎·揽胜星脉融入《星月夜》画面，彰显中秋夜的主题与星脉的艺术气质。

「路虎·揽胜极光——万圣节-万圣大趴交通工具出奇制胜」：万圣节就要出奇制胜，作为豪华座驾的标杆，路虎·揽胜一改往日的高高在上，结合世界名画中的人物，以戏谑的方式，呈现路虎·揽胜的炙手可热。

#路虎实验室#

案例1：趣味揭秘测试系列

SOCIAL时代，将枯燥的产品解读/测试，以另类方式呈现，打造轻viral video视频，拥有引爆小热点并将热点转化为传播内容的能力，将产品点巧妙植入脚本，深度沟通单一产品力，传递给受众。

「青铜路线vs王者路线“打野”」

「发运“吃”蟹能力大揭秘」

「路虎·发现运动版、路虎·发现——青铜路线&王者路线」：借助知名的游戏IP，以青铜路线及王者路线，作为视频的创意点，将活动转化为炙手可热的游戏，吸引大家对发运越野能力的关注及二次传播。

「路虎·发现运动版——吃蟹能力大揭秘」：在蟹的黄金时节，将可爱地大闸蟹公仔塞满整个车厢，并吸引大家竞猜发运究竟“吃”下多少只大闸蟹，由此为发运大空间证言。

#路虎小剧场#

案例1：上市3D渲染   

「全新路虎·卫士110——21世纪虎克斯·卫士上市」：借助著名影视厂牌的片头创意，将探照灯逐一照在路虎·卫士110的车身，由此展现出路虎·卫士的全新外观设计，并营造出气势十足的登场感，吸引大家对后续上市的关注，及自发的进行二次传播，扩大声量。

 案例2：趣味故事剧场系列

「全新路虎·卫士——“亲密关系”正解」：以小故事的形式，借助夫妻间的日常矛盾作为引子，由此带出拥有路虎·卫士110后夫妻间的关系更亲近，男女通吃的卫士车形象。

「全新路虎·卫士——路虎大电影预告片」：以电影大片预告片的形式，展现全新路虎·卫士110的霸气与无所不至的全地形能力，吸引大家的好奇与兴趣，引发二次传播。

#路虎趣野#

案例1：颠覆传统活动系列

整个系列不仅将枯燥的功能点以有趣的手法直观传递给大家，更在千篇一律的车展SOCIAL传播中，以巧妙且极具共鸣的创意脱颖而出，让大家乐于自发的进行二次传播，为品牌及产品带来更大的曝光及声量。

「BRAND——霍格沃茨魔法学院系列」：以大家耳熟能详的魔幻大片《哈利波特》的魔法作为创意点，通过施展魔法来表现每一款车型的USP。

「BRAND——路虎世界（动物世界）」：车展总片以著名的综艺节目《动物世界》标志性BGM和赵老师同款磁性配音作为创意点，带我们进入了猛虎出山的动（che）物（展）世界，体现出每一款车型的特点。

#直播#

充分利用汽车行业首场直播上市（路虎发现运动版30小时抖音云上市活动）的契机，在上市前期做足充分的车型预热；在30小时连续直播中配合各个环节按节奏释放车型相关信息达到实时同步效果。

【执行过程】

2020 Q1

2020 Q2

2020 Q3

2020 Q4

【路虎中国-抖音内容发布平台入口】：

【路虎中国-抖音】：https://v.douyin.com/eMQm2NB/

【营销效果与市场反馈】

⬇️路虎中国官方抖音在20年连续霸榜抖音品牌热DOU榜-汽车分区⬇️

20年路虎中国抖音共获得9次品牌热DOU榜第一名；5次第二名；4次第三名。

数据来源：抖音后台统计

发现运动版云上市相关抖音视频总播放量143,500,000+ 总互动量1,352,960

【投放时间】：2020年全年

【投放预算】：总计约100万左右

传播与影响

【影响力与社会舆论口碑】

路虎中国与时俱进，加快市场动作，用鲜明的时尚态度及车型引起了消费者的广泛关注，车并不仅仅是交通工具，也是出街的时尚单品之一。

利用史无前例的发现运动版30小时云上市在抖音平台充分向抖音用户、潜在消费者传递了发现运动版的车型全貌，紧扣社会热点及用户痛点，在各个平台展示了路虎品牌的精神所在。

【转换价值】

除30小时直播的150辆订单外，路虎中国抖音共涨粉40万，增加16211万播放，2200万点赞，按照同等流量刊例转化价值为：1500万元。