从直播透视“Z世代”，vivo：与更年轻的圈层对话.docx

vivo全渠道直播运营案例

营销背景

国产手机品牌相继采用多品牌运作模式，针对不同的细分人群推出主打功能迥异的机型或子品牌，同时消费者对细分功能越发重视。

人群、功能、场景细分促使精品化市场的出现，精准地针对不同人群进行营销成为趋势。细分市场具有潜力大、竞争相对小的特点，为品牌带来突围市场瓶颈的机会。

vivo旗下产品具有年轻化、潮流化的特点，大受Z世代人群的青睐，因此更需要进行针对Z世代人群的全渠道直播运营，以实现更精准的营销效果。

营销目标

【深耕优势细分市场】

Z世代人群在各个领域都逐渐成为消费主力军，在手机市场上也是如此。针对Z世代人群，推荐更符合其心理期待的产品、服务、价格以及促销活动，更直接地打动目标人群，从而抢先抢占细分市场。

【打造心智，转化购买动机】

抓住Z世代人群的心智敏感点，抓住这一人群更关注体验、更关心性价比等的消费特征，对产品进行更精细的定位，“投其所好”进行营销，挖掘痛点需求，并促使其更快地转化成购买动机。

【提高粉丝黏性】

注重日常的粉丝维护工作，赋予直播趣味性主题，并在节日等重要节点上增加互动活动，保持直播过程的新鲜感，抓住Z世代人群的消费心理。打造专属宠粉日等一系列直播活动，维护既有粉丝，吸引新粉丝，增强品牌的影响力。

营销策略与方案

【创新直播内容，主题直播为内容赋能】

根据产品调性调整直播策略，展现产品年轻化、潮流化的一面，更精准地切中Z世代消费群体的心理。

对于Z世代人群而言，手机不再是简单的通讯工具，而是表达个性的媒介，他们更倾向于选择迎合其期待的产品与服务。因此，直播中对产品卖点的强调策略需要有所调整，卖点展示在精不在多。

【跨界直播联动，辐射多样化消费群体】

积极进行品牌跨界直播联动，实现不同品牌的粉丝客户共享，辐射更广泛的消费人群，形成双向的关注，在跨界联动中获得更多的资源。

同时，圈层经济崛起，Z世代人群在不同的圈层中有不同的消费倾向。如在兴趣类圈层中，兴趣为游戏的人群与兴趣为美食的人群关注点并不一样，人群的活跃度和消费能力也不同。

与不同的品牌跨界联动，可更广泛和更有效地辐射Z世代人群的兴趣圈层，抓住不同圈层人群的特点，优化直播内容输出，达到拉新促活的目标。

【优化视觉呈现，提升产品和品牌调性】

Z世代人群对颜值的要求更高，其对高颜值产品的追求几乎体现在生活中的方方面面。一成不变的视觉呈现将无法长久地吸引他们，优化视觉效果成为不可忽视的一环。

【全渠道运营，更广泛覆盖消费人群】

在直播布局上，覆盖京东、天猫、苏宁、抖音、快手等平台，实现全渠道的布局，形成全方位的营销效果，更广泛地吸引和覆盖目标消费人群。

创意表现

从内容到视觉效果，更细致地优化直播间，优化范围覆盖直播间氛围、直播机位、直播主题，并进行更专业的主播筛选。通过视觉呈现的优化，打造更吸引Z世代人群的直播间风格，提升品牌调性，吸引消费者互动关注。直播形式包括节日宠粉互动（福利透出）、品牌连麦、开箱展示等。

动作一：升级直播间视觉呈现

直播间氛围设计

动作二：跨界联动

品牌连麦直播活动

动作三：升级直播观看体验

多机位多角度摄制+双主播互动直播形式

动作四：主题直播策划

案例一：周一宠粉日

案例二：女神节直播活动

案例三：发布会直播活动

执行过程

对直播的整个环节进行全方位把控，包括直播前准备、直播中的环节设计以及直播后的复盘，及时改进和优化直播效果，增强直播吸引力，从而吸引更多消费者。

【直播间氛围打造】

抓住产品年轻用户偏多的特点，打造更具潮流、时尚气质的直播间，从视觉上抓住年轻用户的兴趣点，提升粉丝黏性。

【主播培训体系与内容策划】

系统化主播培训，从主播表现力、产品熟悉度、产品导购力等多个维度，对主播进行系统化培训。策划主题直播内容，为内容定制主播，通过完善的评分体系进行主播筛选与迭代。

【实时竞品监控】

关注行业趋势，实时洞察竞品直播态势，从同品类竞品中吸取直播经验，根据自身产品特性打造直播风格与方案，呈现更为年轻化和新潮的直播间氛围。

营销效果

月均全平台增粉达10W+，抖音平台历史最高月度增粉近2000%，抖音数度登顶带货主播日榜TOP1。全渠道月均销量2000W+，月均累计观看超80W。

总结

Z世代年轻人更注重表达自我，更有创新的欲望，更关注潮流，在其逐渐成为消费主力军的背景下，抓住年轻人的心，才等于抓住了市场。将产品融入Z世代人群的社交圈，成为品牌更迫切的需求。vivo在深耕Z世代人群这一细分市场的同时，展现产品年轻活力的一面，大到直播的主题设计，小到直播间氛围的营造，皆针对人群特点进行设计和调整，从而影响Z世代人群的购买决策，真正促进购买行为的发生。