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城镇幼儿园品牌升级，你需要这样一份营销指南丨文略案例复盘

发布时间：2021-04-28 12:22

品牌 公关 教育 早教 幼儿园
本文是我们在为一家幼儿园服务时的案例复盘，尤其在二三线城市非常具有代表意义：在某些快速发展的行业环境里，很多人中小机构突然有了品牌意识。那么它们是否需要做品牌工作？品牌工作该怎么做？为什么投放广告效果总是差强人意？

希望能以此案例，给正在高速发展的线下教育行业，带来一些启迪：
此次的对象是一家坐落在河南洛阳的幼儿园，下面以“SIK幼儿园”代指。
（如果你懒得看整个分析的过程，可以直接拉到本文最底部看全文概要总结。）

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提到教育品牌包装，大多数人的第一反应就是：什么？很神圣的教育行业也需要品牌包装？

首先，你不能妖魔化“营销包装”。
可能你记忆中的包装，纯粹就是为了卖货。而真正优秀的包装，目的永远是让用户能更清晰地了解权益，获得本应属于自己的品牌保障，再去实现双方互利。

再看我国早教市场，宏观上来说，2001-2020年全国幼儿园所数已从11.2万增至30.4万所，新生儿数量却在不断下滑。实际上，绝大多数的幼儿园和早教机构都面临着招生的困难。

供给端持续增多，需求端数量却下滑，这就造成了家长需求的不断放大：随着消费升级的扩延，家长对幼儿教育的品质需求也在不断增强，但反观二三线城市的幼儿园市场已经与一线城市严重脱节，发展缓慢，所以很多家长的需求根本无法被满足。

一个立体、透明、标准且价格合理的幼儿园品牌，是很多家长非常需要的。

这里提一嘴，以近些年对河南区域的了解。很多机构或企业对品牌的理解并不成熟，一个基础的概念需要被纠正，那就是“品牌包装”并不等于“纯粹的广告投放”！
“砸广告费”就如同生病时服用抗生素，虽然有效但伤害性极大，短期效果很好，造成企业主对它乐此不疲。但长期以往，最终造成的结果是营销成本不断增加，不投广告就没生意，越来越难做。
我们认为，真正的品牌工作应该像中药，投广告之前先深入市场，制定长线的目标，将基础工作一一做好，在稳扎稳打下，通过广告去实现规模化的复制与扩散。

所以，对幼儿园的品牌包装，应作为增加自身竞争力的一种方式，也理应作为让家长更清晰、更方便了解和选择幼儿园的手段。

和众多找到我们的企业和机构相同，SIK幼儿园也是一家“先上车后补票”的机构，当然，这也是线下教育普遍存在的现状。即：拥有一定用户，当成长到一定体量或面临发展瓶颈时，才开始回过头来梳理品牌相关的工作。

SIK幼儿园成立于2018年，在当地已经积攒了一定的口碑。但是因为品牌力、标准化等方面有所不足，再加上同区域的竞争对手逐年增多，幼儿园的纳新与管理问题有所显露，继而影响了近两年的招生工作。

所以，如何打造属于SIK幼儿园的品牌资产？如何提高其纳新能力？成为这个项目的核心工作。

没有深入了解和调查就没有发言权。
在接到该项目之后，我们快速展开了为期半个月的项目调研。

第一步是内部访谈
很多人以为品牌调研都要直接从消费者开始。实际上对于教育机构来说，最快、最重要的信息是来自于机构内部。

我们检索了周边幼儿园近三年的舆情（包括调研搜索引擎、美团点评等渠道），罗列了18项相关基础问题，以此与幼儿园园长、管理团队进行了一次访谈，以最快速度拉平双方的信息差。

这个访谈不仅仅是寻找机构所存在的问题，同时要挖掘出机构过去成功立足的原因，洞悉其拥有的天赋与能力，再去将过去成功的经验复制（或放大）继续下去。

通过访谈，我们获得的讯息正负面参半，正面的有：
1、幼儿园拥有明星课程，在教育质量上可以说远超周边竞品；
2、幼儿园所有教师文化水平大专以上，这一点也超过了附近幼儿园；
3、幼儿园有尝试过朋友圈打卡等传播方式，并有初步的机制建立；
4、在过去，进小区招生的方式是有效的，目前在校生多来源于此；
5、幼儿园价格相对周边具备很大的竞争优势。

当然，存在的问题也比较多：
1、幼儿园教室虽然很大，但教室外活动区域比较小；
2、疫情之后，周边小区封锁，幼儿园几乎没有进行过招生活动；
3、老带新等优惠无传播渠道，微信公众号、抖音号等平台都开通了账号，但几乎全处于停滞状态；
4、幼儿园无班级微信群，日常幼师与家长线上几乎不沟通。

带着初步的结论，为了能更详细了解实地情况，我们以幼儿园为中心，调研了周边14家幼儿园与部分当地新生家长。


我们团队从每家幼儿园的特色、招生渠道、招生物料、接待流程、赠品体验、课程体验、价格与优惠等维度，进行了详细的分析与总结。

整个调研下来，我们又有了一些新的了解：
1、整个调研区域的教育品牌，其品牌包装能力几乎停留在10年前，大多数机构的宣传没有节奏与方法，以“随时拍脑门”为主；
2、家长处于“认环境，认区位，但认不清教育质量”的环境之中。因为幼儿园的教育，与升学压力之间的关系非常薄弱，所以家长对于学前教育的优劣并没有清晰的判断标准。
3、在选择幼儿园时，同档次的幼儿园之间价格区隔其实并不明显，而且几乎不会因为一百、二百元影响到家长的最终选择。

概括来说，根据整个区域的反馈，大众对“教学质量好”的认知并不是很强烈。但在调查中，能感受到大多数家长是非常希望获得透明化、流程化的幼儿园择校体验，可这个需求确实没有被该地区现有的幼儿园满足。

换句话说，家长把注意力放到对比环境、餐食和离家近上面，这些是他们选择幼儿园的标准，并不是因为家长只在意这些，而是因为只有这几个维度家长能看的到、摸得着。

我们再将目光回归到SIK幼儿园身上。根据前期的调查与对幼儿园的了解，我们基本可以用一句话来概括形容它：过于低调的实力派。

“实力派”，是因为它的教学质量足够好。
我们了解到，周边大部分私立幼儿园招聘时仍会选择大专以下学历的幼师，而SIK幼儿园一直以来坚守的招聘门槛，那就是只招收大专以上学历的幼师。

当然，学历只是基础，除此以外，SIK幼儿园在引进先进课程上也是不遗余力。

SIK幼儿园经过多家对比和层层筛选，引进了杭州超启课程，在幼儿识字、思维训练和专注力训练方面的效果十分有效。但让SIK幼儿园苦恼的是，杭州超启也是个“低调派”，作为引进方只能享受到其优质课程，几乎没有任何的推广与扶持。

毫无疑问，在包装方面，SIK显示的“过于低调”。

首先，SIK幼儿园几乎没有任何视觉与曝光。
除了一个LOGO以外，几乎没有属于SIK幼儿园的辨识符号，更无从谈到记忆点。作为教育机构，SIK幼儿园过去甚至没有明确提出自己的口号。整个幼儿园对外输出内容的内容（比如园内照片、视频），大多数是通过老师的手机拍摄，在个人朋友圈、视频号传递，属于SIK幼儿园的品牌概念十分薄弱。

其次，SIK幼儿园对外“不会说话”。
当然SIK幼儿园也并非个例，在实地考察过程中，我们发现各家幼儿园在园内招牌、设施陈列、推荐话术、课程介绍等等环节都存在不同的问题，这会导致家长对幼儿园产生质疑，决策困难。

幼儿园的每处设施，老师和员工的每一个举动，园长的每一句介绍，本质上都是招生的决定环节，更是影响着最终的招生结果。

这里举一个例子，在走访的多家幼儿园中，大多数幼儿园门口甚至没有专门的保安值班，也没有张贴联系电话。作为幼儿的家长，拜访时如果直接闯入很容易造成误会，只能选择默默走开，下次再来或者选择别家幼儿园。


所以，在抱怨自己没有生源之前，很多机构其实都忽略了自己的基础工作。
幼儿园只有在转化率、入园体验等每个小环节做好基础工作的打底，再去考虑流量工作，才能带来整体上的提升。

此外，在内部管理方面，我们发现老师与家长的沟通并不直接。
通常情况下，咨询公司往往并不愿涉足到企业的内部管理中，但我们希望能切实地帮助SIK幼儿园解决问题，所以内部管理又必然是我们绕不开的工作。
比如，SIK全园所有的班级只有一个微信大群。老师想分享幼儿园点点滴滴时，需要与家长微信一一沟通。而家长获取相关信息时，需要通过一个专门的APP，或者单独找到老师才可以沟通，这种复杂的过程导致家长的沟通欲望一直在被压抑。

结合访谈、调研得到的信息，我们能感受到SIK幼儿园面临的问题比较多，需要进行第二次的会议沟通。

为了双方能更快捷并深入的交流，我们在沟通时，将多个零碎的问题归纳为三个部分：
第一部分，幼儿园内部管理；
第二部分，账号运营与展示；
第三部分，SIK幼儿园的优惠政策与推广。
这三个部分沟通内容比较多，下面我只展示重点部分。

首先是第一部分，幼儿园的内部管理工作。
在与SIK幼儿园的沟通中，我们发现园方对管理的认知比较片面，误认为管理过多，会造成过多约束。我们团队向他们作出以下说明，并获得认可：
第一，有效的管理能更好地展示我们与众不同，提升品牌、机构形象；
第二，老师与员工并不怕制度约束，而是担心制度不清晰，不能做到有效的工作指导；
第三，有效管理能增加员工精神面貌，这对工作效率的提高会非常明显；
第四，我们和园方、老师一样，痛恨形式主义，管理绝不会走形式。

在达成一致后，我们通过这六个方向进行了管理工作的展开。


这里以接待流程部分为例，进行小范围展开。
调研中我们发现，无论是SIK还是周边幼儿园，在接待家长拜访方面采取的方式几乎都是“问到哪聊到哪”，幼儿园很少有主动介绍和展现。

实际上，不管任何行业，接待的过程体验对判断的影响非常大。很多家长表示看了一圈幼儿园后还是“看了个寂寞”，除了环境和价格，其他什么也感受不到。

因此，我们极力建议SIK幼儿园打造固定的标准接待动作。在不虚假宣传的基础上，要把园所具备的服务讲解清楚。首先，我们建议先将接待分为两种情况：
（1）周一至周五【非开放】
（2）周六 周日及节假日【开放日】

在周一至周五的非开放日，先要保护好正在园内的孩子（很多幼儿园会直接带家长参观课堂，虽然家长能感受的更立体，但这无疑给孩子们的安全带来了风险）
如何在接触孩子的同时，最大可能性展现幼儿园特色。为此我们准备了这些内容：
1、参观指引牌：锁定参观时间和区域，并提供家长园长的联系方式，方便随时电话与微信咨询，即使家长不愿意惊动门口的保安，也能自行了解，避免幼儿园错失生源；


2、一份非常详细的讲解PPT。包含园所简介、课程亮点、卫生健康保障工作、安全工作说明、家园沟通与公开课说明等。园长通过平板或投影，用图片与视频的形式展现幼儿园工作。


3、赠予家长精美的宣传册。虽然宣传册已屡见不鲜，但却很少能真正发挥其作用。我们在设计宣传册时，重点突出幼儿园特色课程方面，并将宣传册与优惠券捆绑，增加宣传册价值。宣传册也是对整个接待流程的补充。


除相应物料的输出之外，同时明确了线下接待流程、相应的介绍话术以及新生接待登记表等，不再进行一一赘述。


对于本身就具备教学实力的SIK幼儿园来说，我们所设置的接待目的导向，并非逼迫家长立即报名，而是引导家长进入我们的第二环：开放日的公开课体验环节。

作为“低调的实力派”，SIK幼儿园是不担心被家长拿来对比的，只是担心流失被对比的机会。
为此，我们为其量身打造了周末公开课。（后执行中改名为“周末公嗨课”）

它的主要目的就是为新生家长提供一个可以提前感受幼儿园氛围的机会，也给老生家长提供和孩子一起上课体验的机会。

和园方沟通后，我们会把这种模式一直坚持做下去，即使今后实现满园，也会把“周末公嗨课”打造为SIK幼儿园的品牌资产，服务老生与潜在新生。

上述大概是我们在接待流程方面进行的工作。除此以外，我们在SIK幼儿园的课程体系、教学管理、师资队伍、成果展示与服务规范方面，也为其梳理了详细的流程与规范，不断夯实着内部管理工作。

在解决这些问题后，我们将目光锁定在第二部分：账号运营与展示工作。

在规划SIK幼儿园的账号分布时，我们第一个建议就是：暂停抖音，暂停抖音，暂停抖音！

是的，很多机构和企业都会迷恋抖音流量，但对于幼儿园这样的地域性机构，周边辐射才是核心关键。迷恋个人标签化的全国流量，不能为其带来有效转化。
所以，我们定位SIK幼儿园的账号运营工作，承担的是建立透明化、公开化的沟通桥梁。

于是我们将账号运营与展示工作分成下面几部分进行展开：

第一，微信公众号的升级，将板块固定，形成家长固定阅读习惯；
①每日餐食：更新当日餐食，加入幼儿美食播报员的视频（重点-讲清楚饭餐的营养价值）；
②形象展示：包括园所培训（教学培训、消防安全培训、食品安全培训）、周一例会、月度考核等工作的报道；
③幼儿园每周内部进展报道：比如幼师技能培训、消防培训等内部会议；
④科普内容：包含育儿科普、学前教育、睡前故事、幼小衔接等；
⑤政策解读：关于当地幼儿、幼升小政策相关的深度解读和报道；
⑥海报：包括园所硬件、教学场景、课外读物、生活常识、育儿知识、科学探索。


经过调整后的微信公众号焕然一新。最让园方感到开心的是：经常出现已推3天的文章，阅读量还会增加，因为家长经常一口气往回翻阅每一天的文章，侧面说明对公众号的阅读习惯已经初步养成。

第二，从微信大群拆分为各班小群
前文提到，过去全园只有一个微信大群，由园长统一管理。这种方式无论是沟通效率，还是满意程度，都是远远不够的。
经过沟通后，我们以班级为单位快速搭建微信小群。班级群以老师为核心，园长只在重要通知时出面。这种方式将老师形象建立，进一步增加了家长对于老师的信任感，也能更好地让老师展现自己的教学理念，该方法推行的首周也获得了家长与老师的称赞。
当然，我们也在背后坚持为老师们提供日常的内容输出，做好支撑工作。



第三，打造园长的个人微信视频号
我们取消了抖音号的运营，但建议加入园长的个人视频号。
虽然两者都是视频，但我们认为这是从公域流量向私域流量转移，可以增强幼儿园的透明化。为此，我们还为园长量身定制了《周五晚汇报》的直播栏目，希望将此打造为SIK幼儿园的固定品牌资产之一。
流量不是目的，目的是提供一个家长更方便的与园长对话平台。栏目包括三个环节：
（1）当周工作成果与进展汇报；
（2）教育话题分享，谈教育常见误区；
（3）关于幼儿园的答疑，并对有价值的问题进行公开回复，对过去未考虑过的问题进行登记记录。

有人好奇，已经有了家长会，为什么还需要做园长个人的直播？
首先，很多父母在外工作，家长会由爷爷奶奶代开，父母不能与老师进行直接对话；其次，家长会耗费家园双方的精力太多，不能做到每周或者每月一开；最后，家长会是园长、老师的单方面宣导，家长很多意见被压抑，而通过直播，家长可以用留言或匿名的方式进行提问，这种形式更能对家长需求进行深入了解。

在前两大部分的基础工作（内部管理与账号运营）完成之后，进入了最关键的部分：价格政策与推广。这部分内容更长，我们下次继续聊。


划重点总结

一、摆正心态：品牌包装≠广告投放

尤其对于教育或服务类品牌，我们不要做一锤子买卖，输出长期、优质的品牌服务才是关键。


二、展开调研工作

1、优先开启内部访谈

通过内部访谈，挖掘机构或企业表象之下的深层次难点。比如，“招生难”的本质可能并非招生宣传不到位，而是政策与服务没跟上，我们要先看到本质。（同时也要挖掘它们的自身优势）


2、深度调研竞品，不要怕浪费时间

通常企业主和咨询公司不愿意在调研中投入大量精力，但实际上，有百分之八十的企业主在主观猜测用户想法，这与实际调研常常得出相反的结论，务必多花点时间了解真实的市场情况。


3、基于市场反馈，找到存在的问题与方向

根据市场上对企业或机构的认知与误区，找到传播的包装方向。


三、由内到外地展开品牌工作

1、加强、明晰内部管理

将企业或机构内部制度透明化，标准化。


2、建立账号体系基础运营

选择自身最合适的平台，从基础工作建立与用户之间的粘性。


3、优惠政策+广告推广

（未完待续……）


科技营销论：文略咨询公司创始人【专注教育、科技营销领域】。熟谙重大事件策划。爆文《品牌如何“讨好”B站年轻人？》《没弄明白直播前，求求甲方饶了主播们吧！》等多篇科技点评获得百万阅读，多次被全网推荐转载。


注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 互联网
类型： 影视
地区： 中国大陆
时间： 2021
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