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当大牌美妆遇上潮流跨界艺术家，联名推新玩转春日限定

发布时间：2021-04-28 22:53

京东 美妆 春季 广告 借势 走心

关于春天的想象，总是浪漫又富有诗意。“花”作为最能代表春天的东西，令众多品牌不约而同地选择了“走花路”。

单从“樱花”来看，关于它的身影数不胜数，“星巴克樱绽草莓玛奇朵”、“元气森林樱花白葡萄气泡水”、“樱花草莓奥利奥”、“樱花味百事可乐”......就连著名奢侈品牌LV都曾与日本艺术家村上隆联名创作了“樱花系列”手袋，成功地为LV成熟优雅但略显老气的形象加入了轻盈缤纷的元素。而这款手袋不仅成为了全球女性梦寐以求的“经典款”，也为LV带来了上亿美元的收入。


除了樱花，各式春日花朵都是品牌商们竞相追逐的热点。“春花”以娇嫩喜人的颜值优势，攻破了无数女性消费者的防线。“她经济”与“颜值经济”的不断崛起，成为了春季花朵营销的两大驱动引擎。

只有春花，就显得过于单调，而艺术家的加持，则让产品更具魅力。近两年，潮流艺术跨界崭露头角，LV、爱马仕、GUCCI等大牌相继与艺术家联名合作，创作出一系列占据女性梦想清单的经典产品。在这些成功案例的加持下，大量的品牌注意到了这一新兴IP的无限潜能，争相开启跨界合作，驶入新的营销赛道。


2021年，京东推出「IP新品计划」，主打“季节限定”概念，首篇「春季限定」结合高端美妆产品，牵手被誉为新时代少女“毕加索”的跨界艺术家SANTU SONG，联合6大国际大牌美妆品牌，推出了限量联名系列产品，从礼盒到周边，以“新生活美学”为主张，将艺术与产品巧妙结合，融入生活，在给予用户超值优惠的同时，更丰富了用户产品之外的附加购物体验。

“春季限定+潮流跨界艺术家+大牌新品”，这样的组合会发生怎样的化学反应呢？京东以“美颜绽放 种花心间”为主题，带我们开启了一场充满艺术魅力和高级感的春日之旅。



联名推新，潮流跨界艺术IP与品牌的深度融合

2021年，京东围绕「IP新品计划」上线全年活动，通过不同圈层的文化向IP联合，推出IP联名系列商品。而首先要推出的，就是高端美妆。

“美妆”无疑是最能凸显美学概念的产品之一，京东此次推新活动携手鬼才跨界艺术家SANTU SONG，首期活动围绕「春季限定」，打造具有季节特色的限定美妆新品，传达新春伊始，万物萌芽，焕发新生的品牌理念。

将艺术IP与品牌深度融合，跨越圈层吸引流量，不断拓展新品的触达效率和营销半径。以“在你心上种朵花”为传播，倡导一种极具仪式感的生活态度。通过包装设计融合艺术元素，向京东用户传递更高级的审美以及更前卫的时尚品味。

从消费者的角度看待市场，才能够找到新的需求。因此，京东小魔方此次携手SANTU SONG，联合品牌方共同推新，正是基于深挖消费者精神层面需求后推出的全新玩法。



艺术外延，从女性视角打造爆款大牌新品

若想提升联名合作的成功概率，选择艺术家准没错。

艺术家之所以是艺术家，一定具备超脱常人的审美与想象力，能够从不一样的视角给予产品独特的魅力。因此本次京东推新活动的最大亮点之一，无疑是选择与知名艺术IP SANTU SONG的跨界合作。

这位被称作鬼才的跨界艺术家SANTU SONG，因其用色大胆，丰沛的创造力以及空间、色彩与线条的运用，被誉为新时代少女“毕加索”。前卫、神秘、色彩的作品特点令她的著名花卉植物艺术和大型装置受到凯迪拉克、W酒店全球、万宝龙SPJ酒店集团和K11商场以及故宫博物院的追捧。


女性，更懂女性。这或许就是京东在美妆产品上选择与SANTU SONG合作的重要原因之一。SANTU SONG从女性的视角出发，以鲜艳的色彩和极具时尚感的设计，将植物花卉与女性身体有机结合，彰显出当代年轻人肆意绽放、冲破束缚的自我意识，表达女性的精神魅力。

一个好的产品包装自带社交属性，能够迅速抓住人们的眼球，激发消费者的共鸣，打造爆款新品。SANTU SONG以艺术家超脱的想象力，打破了产品包装在以往设计上的局限，以艺术的力量和强烈的视觉冲击，赋予产品“个性化”的元素，体现不同文化中的不同精神。

通过联名，将艺术“实体化”，与美妆产品有机结合，一款款美妆产品被塑造成艺术品，为消费者提供了高于产品本身的价值，赋予产品一定意义上的收藏价值。同时将产品打造成礼盒、周边，丰富了产品形式，让消费者更易拥有开箱的乐趣。

彩妆代表的并非只有色彩、妆容与个性，它的终极内核是创造并传播美。艺术联名，为品牌注入了新的生命力，进而推动了“美”的创造与传播，也助推了一些产品成为爆款。


春季限定，潮流艺术家+6大品牌联合推新

4月27日 SANTU SONG艺术家联名系列美妆新品在京东独家限时发售。集合兰蔻、欧舒丹、奥伦纳素、贝德玛、后、雅漾六大国际高端品牌，首次打造限定款「花」主题系列的联名款礼盒及周边。

SANTU SONG从艺术家的全新视角突出了产品的形象和功能特质，令品牌形象、艺术IP与活动主题之间相得益彰。极具艺术感的“花元素”IP，在增强消费者对于品牌好感度的同时，也令品牌方更加符合其国际“大牌美妆”的形象。

设计层面，SANTU SONG围绕“人眼花卉符号”、“宇宙花花”、“宇宙花田”、“十二星座少女”等主题，将花卉想象成自己的自画像，在植物与宇宙之间探索自我内在的精神象征，不断透过更高维度展现女性的内在精神，呼应活动主题，为用户带来内心的治愈感。将产品设计与品牌调性充分融合，给人以极致的艺术体验。


产品抓住太空感的科幻设定，与梦幻的春日花朵形成碰撞，带给人差异化的感受，贴合年轻人关注自我表达，期望提升自尊自信的需求，赋予春天花季最潮最IN的定义。

除了对产品本身的用心打造，京东在此次推新中，也联合品牌方对消费者做出了不同程度的让利，例如欧舒丹买120ml享260ml、兰蔻小白管赠水润防晒3件礼、奥伦纳素新品等量买1送1......超多的福利为这场「春季限定」带来了更好的购物体验。



洞悉困境，令女性用户产生情感共鸣

每一次与艺术家联名，背后总有不俗的故事。

“seed in your heart – 美颜绽放 种花心间”。

近年来，京东越来越注重与女性用户的情感链接，希望让每一个女性用户都能在京东产生情感共鸣。也正因为此，京东才能精准地洞察到当代女性用户的心理。

正如活动主题解读：在繁杂而冰冷的世界里，学会看到自己，并爱自己是多么困难，但我们仍要努力，就像在无水无氧的外太空中种出一朵花。而京东小魔方，就是那个帮助女性用户在外太空中也能种出一朵花的星球。

透过京东与SANTU SONG的花系列作品联名，我们看到了京东在不断提升自己年轻化、潮流化、女性化品牌形象中的用心。通过解构时代潮流下人们新型的生活态度，倡导生活仪式感，让无数女性在平凡而忙碌的生活中也不忘更爱自己。为奔波于工作中的年轻人留住春日，感受春天的美好，带来内心的治愈感。

此次「春季限定」，拉开了京东「IP新品计划」的帷幕，通过季节限定概念与艺术融合，完成了春季限定的主题。未来，京东将延续这一玩法，结合不同圈层文化向IP，例如艺术文化、潮流潮玩、历史博物等，为消费者带来更多的购物体验。



策略升级，多方赋能及IP玩法创新

罗曼·罗兰曾说过：“艺术的伟大意义，基本上在于它能显示人的真正感情、内心生活的奥秘和热情的世界。”

京东此次「春季限定」IP新品计划，就是从艺术的角度，深度挖掘女性用户内心深处需求，推出的能够与女性消费者产生情感共鸣的特色新品。通过对品牌、艺术家、新品三者有机整合，完成了多方赋能及IP玩法的创新。

品牌维度：从提升平台势能到直接赋能品牌。

作为众多品牌的推新首选阵地，京东小魔方以平台优势与IP联名，并直接将使用权分享给合作品牌，推出系列联名授权产品。品牌方可直接联动宣传，精准获取流量，在提高营销效率的同时，大幅提升流量的成交转化。


消费者维度：感知品牌温度。

艺术加持令普通的产品更具生命力。通过深度挖掘消费者内心感受，投其所好，消费者在选购产品时看到的不再是千篇一律的促销广告，而是能够触及内心的真正需求，更易感受到京东的品牌温度。


IP维度：联名效果1+1>2。

京东推新活动的主题与IP的艺术调性相互映射，相互促进。京东不仅是购物平台，更是一个优质的对外传播渠道，通过联名IP可以利用京东的平台流量宣传推广，传递其作品背后的艺术理念；而京东则能通过IP贡献的力量加强用户对于京东小魔方的品牌认知，为京东平台和品牌商们蓄势拉新带来良好的效果。这种玩法相比以往的推新玩法，更易形成价值放大，达成多赢效应。


京东维度：联名闭环中的重要节点。

京东不仅是这一联名闭环中的起点，也是整个活动环节中势能汇聚的终点。从新品的筹备、首发、到销售，京东不断打磨推新路径，在跨界营销上持续发力，将品牌+艺术家+新品结合，落地京东新品发布阵地-京东小魔方。京东有效整合多方资源，联动艺术IP，分享给合作品牌方，最终再通过平台汇聚流量形成成交转化。活动与玩法的不断创新，赋予了京东平台更大的意义，令其逐渐成为品牌首选的推新阵地。


从最初满足消费者对潮流产品的追捧，到如今洞察消费者内心并主动挖潜在的消费需求，京东层层递进，不断探索新品牌边界，在不断拉升京东小魔方业务天花板的同时，也带给了用户更多的期待与想象空间。

“美颜绽放 种花心间”，京东的这次推新玩法，很艺术。

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 互联网
类型： 影视
地区： 中国大陆
时间： 2021
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