一、传播实施背景

中信银行信用卡在每年的春节前后，都会推出促用卡的营销活动。2020年12月31日-2021年3月31日，在牛年春节前后，中信银行信用卡推出“牛牛大吉”小程序活动。

“牛牛大吉”以成长类的“养牛”玩法为核心，鼓励客户多用卡、多乐趣、多赢牛礼。用户登录微信小程序“牛牛大吉”（非持卡客户也可参与活动），可领养不同级别的牛牛，通过每日签到、交易达标、分享助力等方式可获得饲料包与钥匙，开启新年礼物。

二、创意核心洞察

1）核心洞察：参与门槛低

“牛牛大吉”活动，最大的特点是参与门槛低，目标人群范围广，人人都可以来参与“养牛”得奖品。

2）核心创意：萌系营销

从“牛牛大吉”活动中，选取六头牛的形象，进行“萌化”创意，以萌牛的形象获取大众人群的好感，传播活动信息。

三、传播策略与实施

1）传播策略：层层扩圈

围绕“养牛”，通过传播内容与渠道的组合，层层扩散，从中信现有持卡人，逐步向大众人群扩散，引发全民养牛热潮。

2）项目实施：

阶段一：招募养牛人，六头牛牛集体卖萌求认养

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传播目的：以优惠敏感人群为主要传播对象，快速拉动活动参与度。

创意呈现：

牛牛大吉萌系主形象发布，围绕“招募养牛人”的传播概念，以平面、视频、推文等形式，吸引用户产生好奇同时搭配利益点促进参与。

传播渠道：

从快速带动活动参与量的目的出发，第一阶段以信用卡垂直类渠道为主，以活动利益和活动规则为重点，快速覆盖“信用卡羊毛党”。重点选择飞客茶馆和羊毛类KOL作为投放媒介。

阶段二：萌牛拜年，送你牛年牛礼

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传播目的：借助牛年春节的节点，实现活动向大众人群的初步扩散。

创意呈现：

围绕“过牛年，有牛礼”的核心利益点，在过年期间的各个节点（除夕、新年、情人节等），持续输出内容。并配合客户的线下网点、活动资源，创作年品礼包、地推物料。

传播渠道：

考虑到“牛牛大吉”活动的核心载体是微信小程序。为了让用户参与活动的行动链路更简单，因此初步扩散传播主要使用腾讯相关的传播资源。选择腾讯系APP闪屏联投、生活类微信KOL等渠道，扩散“牛年送牛礼”的活动利益点。

阶段三：RAP出圈，为开年加牛气

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传播目的：创新传播形式，借助明星带动，实现活动在大众人群的广泛触达。

创意呈现：

元宵节是传统春节的结尾。元宵后春节结束，正式回到工作节奏中。以此为传播节点，以Rap合拍的形式，邀请明星、KOL、普通人共同为开年打气。中信银行信用卡官方抖音，创作“牛牛大吉Rap”和示范视频，推出#牛牛大吉RAP话题，邀请大家唱RAP为开年打气，得奖品。

在明星选择上，使用中信银行长期合作的刘涛，作为抖音话题的联合发起人，与官方视频“合拍”唱RAP，共同为话题发起造势。

传播渠道：

以抖音作为传播主阵地，抖音信息流投放、抖音KOL合拍参与，引发牛牛大吉RAP热潮。

同时配合朋友圈投放，以“涛姐RAP祝福”的形式，在微信朋友圈向大众送牛年祝福。

四、项目效果说明

1）传播效果：

媒体总曝光量3,140W+。其中，Social传播曝光量1,800W+，线上媒体投放曝光量1,347W+，传播互动量62.1W+。

2）营销效果：

    “牛牛大吉”营销活动的参与量，超过历年同类型活动。

五、案例亮点

扩圈广覆盖：围绕“人人养牛”策略，结合新年节点推出“养牛牛 开牛运”的宣传策略，通过招募养牛人海报、如何养好一头牛MG等创意，层层扩散引发养牛热潮。

萌系国风：紧跟目前流行设计元素，推出萌系+国风国潮的主视觉，迎合广泛的审美共识。

涛姐RAP首秀：紧扣新春热点。元宵节期间在微信、抖音等主流自媒体平台，通过优质RAP音乐内容带动流量。并联合一线明星刘涛，首次以RAP的形式，助力进行品牌大规模曝光。